Estrategia SEO: cómo hacerla y por qué tu web no es nada sin ella

Hace tiempo que quiero tratar un tema que es recurrente en la conversación inicial que mantengo con personas interesadas en un presupuesto de página web: la estrategia SEO. A veces ocurre que cuando les preguntas si van a querer que les diseñemos una estrategia SEO para su proyecto web te responden “¿Cómo?¿Pero eso no va incluido en la web?”. Y cuando les explicas que el precio ronda los 700 euros, muchos responden que no lo necesitan, o “tal vez lo hagamos más adelante”.

En la mayoría de negocios que quieren abrirse camino en internet, pensar que primero necesitan una web y más adelante su estrategia de posicionamiento es asumir que primero hay que poner la papelería y luego comprobar si hay otra al lado, o que primero hay que poner la peluquería cerca de otra y luego decidir cómo se le hace competencia.

¿De qué habla este post?

• El valor de una estrategia SEO
• Estrategia SEO en 6 pasos
• 1. ¿Cómo buscaríamos el producto o servicio de la empresa en Google?
• 2. ¿Cómo de competidas están esas palabras y qué potencial tienen?
• 3. ¿Qué está ofreciendo la competencia?
• 4. ¿Podemos encontrar algún hack?
• 5. ¿Cuál será el árbol de la página?
• 6. ¿Qué ideas plasmaremos en los contenidos?
• La implementación de la estrategia SEO

El valor de una estrategia SEO

Aunque muchos piensen que conocen bien su sector, la comercialización online es un mundo aparte. Requiere un experto en márketing online, preferiblemente un growth hacker, que estudie exhaustivamente el sector y defina estrategias para competir en él y luego implementar esa estrategia en la página web. Y eso tiene mucho prácticamente el mismo valor económico que muchas webs, ya que determina que el mismo desarrollo web sirva para algo o para nada.

Por muy bonito que sea el diseño de una web, si no logra subir posiciones en Google por palabras que tengan suficientes búsquedas y una competencia asequible para poderla batir sólo servirá para que lleguen a ella los clientes que ya conocen de su existencia, es decir, que más allá de felicitarnos por lo bonita que es, no van a aumentar nuestra facturación porque ya los habíamos captado antes. Es una web que no funciona para lo que generalmente sirve: atraernos nuevos clientes. La red está llena de negocios fallidos con webs preciosas.

Hoy en día, una web logra destacar en Google básicamente por sus contenidos, concebidos desde una estrategia SEO previa, y una buena experiencia de usuario (carga rápida, navegación fluida, etc.). Sin estrategia SEO, no escalaremos posiciones en Google por las palabras más buscadas y con competencia más asequible y sólo nos encontrarán, o bien si invertimos en publicidad, o bien si ya nos conocen, (es decir, usuarios que has captado por otra parte).

Pongamos dos ejemplos prácticos:

• 1. El gerente de una óptica quería vender sus gafas online. Tras un estudio del sector, concluimos que las palabras “gafas online”, “gafas de sol online”, “gafas Rayban”, etc., tenían una competencia demasiado elevada como para luchar por las primeras posiciones en Google, ya que requería una inversión demasiado elevada y que no aportaba certeza de un resultado a medio plazo. Por este motivo, fue necesario priorizar en la web (y por lo tanto establecer en ella una jerarquía determinada) productos que el cliente no tenía pensados en un inicio, como gafas infantiles.
• 2. La dueña de un centro de belleza quería competir en internet por la reserva de servicios de manicuras, pedicuras, tratamientos faciales y corporales. Tenía pensado que sólamente optando por palabras clave como “manicura barcelona” o “pedicura barcelona” ya podría aparecer en poco tiempo en primera página de Google cuando los usuarios buscaran esas palabras. Sin embargo, esas palabras tenían demasiada competencia, especialmente de adversarios con potencial en un futuro cercano, como Bucmi, que son plataforma como servicio (PaaS) dedicadas a la oferta centralizada de servicios de estética, que permiten comparar precios, servicios y puntuaciones y reservar online. Por eso, tras un análisis pormenorizado del sector, determinamos que era preciso orientar los servicios a clientela extranjera, en inglés, ya que ese segmento era el menos competido y ofrecía un margen de beneficio elevado.

Estrategia SEO en 6 pasos

Algunos de los pasos que hay que seguir para llevar a cabo una estrategia SEO son:

PASO 1. ¿Cómo buscaríamos el producto o servicio de la empresa en Google?

Lo primero que hay que hacer es encontrar un listado de palabras clave por las que, si fuéramos un usuario interesado en los productos o servicios que ofrece la empresa, buscaríamos esos productos o servicios. No hay que ceñirse sólo a «abogados barcelona» en el caso de que tengamos un despacho de abogados, porque probablemente tendrá una competencia prácticamente imposible de batir en primera página de Google, sino buscar palabras relacionadas con servicios secundarios que también ofrezcamos, como «abogado laboralista barcelona» o «pedir indemnización por despido», entre otros.

PASO 2. ¿Cómo de competidas están esas palabras y qué potencial tienen?

Una vez tengamos una lista lo suficientemente extensa de combinaciones de palabras clave, tenemos que comprobar en nuestra cuenta de Google las búsquedas mensuales que tienen, su nivel de competencia y su evolución en el tiempo.

Si una combinación de palabras tiene muchas búsquedas y una competencia baja pero la tendencia de búsquedas durante los dos últimos años ha sido descendiente, es una señal del potencial que tendrá esa combinación o incluso ese producto. Eso ocurre, por ejemplo, cuando buscamos “telefonía IP”. Podemos deducir que los proveedores de este tipo de telefonía podrían tener un futuro comprometido.

Si las palabras tienen muchas búsquedas pero hacen referencia a ideas muy abstractas, tal vez muchos de los usuarios que las busquen no están interesados en adquirir esos productos o servicios sino conseguir información general sobre el sector, por lo que quizá esa combinación atraerá muchos clicks pero con pocas probabilidades de convertirse en clientes. Podría ser el caso, por ejemplo, de la combinación “zapatos de invierno”, que puede tener búsquedas de personas que quieran informarse sobre las últimas tendencias, no interesadas en comprarlos.

También hay combinaciones con pocas búsquedas y un interés sostenido en el tiempo que muchas empresas desprecian por ese motivo y se quedan “huérfanas”, por lo que puede ser interesante considerarlas especialmente en sectores en los que cada nuevo cliente puede suponer un aumento notable de la facturación. Eso sucede, por ejemplo, en negocios del sector industrial, como los mecanizados.

PASO 3. ¿Qué está ofreciendo la competencia?

Buscando esa lista de palabras en Google, como si fuéramos un usuario, comprobaremos la situación del mercado. Si las páginas que están bien posicionadas por esas palabras ofrecen un buen diseño web y unos buenos contenidos, o aplicaciones de utilidad para el usuario como calculadoras de precios, personalizadores, comparadores, galerías de imágenes u otros, tendremos que tomar nota de ello para intentar mejorarlos en la nueva web.

Si, por el contrario, las webs que compiten por esas palabras están obsoletas y tienen unos contenidos mejorables, sin elementos que sean útiles para el usuario, también tendremos que tenerlo en cuenta, porque probablemente serán fáciles de batir con una buena página web que las mejore. Todo esto nos ayudará a acabar de determinar qué palabras hay que elegir para cada página de la web.

PASO 4. ¿Podemos encontrar algún hack?

Las agencias que cuentan con growth hackers para diseñar las estrategias SEO acostumbran a encontrar algún hack o atajo que multiplique las opciones de negocio de una empresa. Por ejemplo, tal vez una empresa no se plantee inicialmente ofrecer su página en inglés, pero en la estrategia SEO se concluya que hay un nicho de mercado poco explotado en ese idioma al que merece la pena acceder.

PASO 5. ¿Cuál será el árbol de la página?

Intentar posicionar pocas páginas dentro de una web por muchas palabras clave es casi imposible. Por eso lo ideal es que haya tantas páginas como palabras clave con posibilidades de llegar a primera página de Google hayamos determinado, y a la vez, deben coincidir con la cantidad de productos, ofertas y ubicaciones diferentes que tenga el negocio. Esto hará que sea mucho más fácil para los clientes potenciales y clientes encontrarlo en Google.

Las páginas interiores que hemos planificado, deben estructurarse en la web de forma que sean todas accesibles desde el menú superior o, excepcionalmente, en el menú al pie de página, ya que es lo que confiere una mejor experiencia al usuario: la mente humana necesita encontrar las cosas donde y como su experiencia le indica que deben estar, como un índice en un libro o un mapa de las líneas de metro, que marcan los diferentes contenidos o paradas en orden y cómo llegar a ellos, sin que ninguno pueda quedar oculto tras otro.

Cuánto más rigurosa y racionalizada sea una estructura o árbol web, mejor experiencia de usuario conferirá a una web, y por lo tanto menos incentivo dará al abandono de la web sin visitar más páginas interiores (tasa de rebote) y más dará a la permanencia en la página y a un elevado número de páginas vistas por sesión, todas ellas métricas muy importantes para Google.

Y no sólo eso: un árbol web bien hecho es más fácil de indexar para Google, y tenemos más opciones de que otorgue a nuestro resultado en Google sitelinks o enlaces de sitio, es decir, hipervínculos a páginas interiores de sitios web que aparecen en algunos de los resultados de búsqueda de Google para ofrecer una panorámica rápida de los contenidos web sin necesidad de clicar en ella. Esto es positivo para filtrar a los usuarios, causando que entren directamente en la página interior de una web que más les interesa, y por lo tanto más predispuestos a la compra o a la solicitud de información de productos o servicios.

PASO 6. ¿Qué ideas plasmaremos en los contenidos?

Cuando tengamos decidido el árbol de la web, debemos planificar qué contenidos concretos tendrá cada apartado o página interior.

Los contenidos de una web deben clasificarse en secciones horizontales, en las que se transmita una idea determinada. Una sección, por ejemplo, puede ser la descripción del servicio; otra, pueden ser sus ventajas; otra, una característica destacada, etc.

Debemos concebir cada página interior o apartado como una entidad independiente dentro de la web, que aunque podamos (y debamos) conectar por medio de links con otras, no debe presuponer que el usuario visitará otras páginas para complementar la información que allí no se de. Por eso no debemos temer reiterar información de un apartado a otro si lo creemos necesario, siempre y cuando no nos copiemos a nosotros mismos de forma literal, de forma que Google pueda penalizar un contenido repetitivo.

Para saber cómo concebir los contenidos en una web, recomendamos leer nuestro post sobre el tema.

Es a partir de una idea de contenidos que podremos empezar a implementar en ellos los atributos SEO.

La implementación de la estrategia SEO

La implementación de una estrategia SEO consiste, principalmente, en trabajar las palabras clave elegidas para cada página en sus atributos SEO, es decir, el ‘title’, la URL, el contenido del encabezado, la reiteración en los diferentes párrafos y títulos secundarios (llamados ‘h2’, ‘h3’, ‘h4’, etc.), el atributo de imagen ‘image ALT’, etc., tanto en las páginas de la web como en posts periódicos en el blog.

Debemos recordar que, una vez creados los contenidos de una web, el contenido periódico por medio de un blog es una forma de no limitar la competición por palabras clave a las páginas de servicios o productos que hemos creado. Es necesario usar las palabras clave secundarias de las que hemos hablado anteriormente en nuestros posts periódicos, para hacer interesante nuestros productos o servicios y nuestro sector, no necesariamente a potenciales clientes sino a usuarios cuyo tráfico quedará reflejado en las métricas de Google para reforzar nuestro posicionamiento global.

Cuanto mayor, más periódico y más diversificado sea el tráfico de nuestra web, más comparticiones e interacciones generará y mayor autoridad tendrá ante Google. Esto hará que a medio plazo sea más fácil posicionar nuevos contenidos (no es lo mismo lo que publique una web nueva, que no se sabe si en poco tiempo estará inactiva, que lo que publique una web con una cierta reputación en internet).

La importancia de la calidad en el contenido

El SEO es, por lo tanto, un objetivo constante y a largo plazo, que consiste en perseverar haciendo una inversión constante, conocer a nuestro público objetivo y ofrecer contenidos de calidad. Por eso es buena idea dejarlo en manos de quien conozca a fondo las técnicas SEO, elija temas originales y tenga creatividad a la hora de escribir y elegir imágenes para ilustrar los contenidos. Por eso los periodistas con experiencia en medios de comunicación, en los que se requiere documentar y desarrollar cualquier tema de cualquier sector y escribir sobre él de forma que interese a la audiencia, son un perfil creativo ideal para empresas que quieran triunfar en internet con sus contenidos.

Además, los periodistas pueden llevar a cabo tareas que pueden aportar un plus de autoridad a una página web, como intentar que los medios de comunicación e influencers mencionen a esa marca, por medio de la redacción de notas de prensa u otras acciones de comunicación corporativa.