10/11/2017

Contenido web: por qué es tan importante como el diseño y ejemplos para redactarlo


Contenido web

Pilar Carracelas

Todavía existe la creencia de que, al desarrollar una web, lo más importante es el diseño. Por eso nadie se extrañará de que en una web normal el diseño pueda costar más de 1.000 euros, y en cambio más de uno no entiende que los contenidos puedan valer casi lo mismo. Sin embargo, una página bien diseñada no logrará un buen posicionamiento en Google ni que los usuarios se interesen en los productos o servicios que ofrecemos si no ofrece buen contenido web. Por eso no puede hacerlo cualquiera ni se puede hacer en un momento. Requiere talento, inversión de tiempo y, casi siempre, experiencia.

El contenido web marca la diferencia

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que la gente no va a visitar una web y plantearse contratar servicios o comprar productos si no es por el contenido que se ofrece y cómo está presentado. Y si no se plantea eso, mucho menos compartirá sus contenidos en redes sociales, por medio de links en otras webs o incluso la recomendaría boca-oreja. Si los contenidos no satisfacen, los usuarios irán a otra web que sí les ofrezca lo que andan buscando.

El contenido web, por lo tanto, tiene que ser de calidad, inédito, relevante y útil. Además, claro está, debe ser presentado con un diseño atractivo, que favorezca la legibilidad y genere confianza, y una estructura intuitiva que permita la fácil localización de lo que se busca y facilite la interacción con la empresa o persona.

Para lograr que estos contenidos alcancen ese nivel de calidad, no solamente deberemos pensar en textos. Obviamente los textos son lo fundamental, pero también debemos elegir imágenes adecuadas, especialmente la imagen principal, que capten la atención a primera vista. Además, cada vez es más necesario completar contenidos con vídeos, e incluso comparadores o infografías, o elementos de gamificación, que están a medio camino entre el diseño, la programación y la generación de contenidos.

Sólo si un contenido web es inédito, relevante y útil nos animaremos a leerlo hasta el final y, tal vez, compartirlo en redes sociales o citarlo en nuestro blog. Es entonces cuando Google detecta que es relevante y le asigna una mejor posición en su ránking, aumentando la reputación de nuestra empresa y su potencial de captación de nuevos clientes. De hecho, Google pone el contenido en primer plano, como en su página reconoce.

El contenido web marca la diferencia entre dos empresas que compiten por la venta o oferta de los mismos productos o servicios. Siempre se puede explicar algo mejor (por escrito, o con vídeos, o con mejores imágenes que la competencia), desde las ventajas de un producto o el proceso de compra, hasta ofrecer consejo experto o curiosidades.

Esas empresas deben intentar que después de visitar su web, el usuario haya aprendido algo y, si puede ser, le apetezca compartir algún contenido y volver en otra ocasión. Sólo eso hará que les lleguen más visitas y, así, más potenciales clientes que a la otra, algo que les beneficiará en el posicionamiento en Google y por lo tanto todavía más potenciales clientes.

Ante todo, debemos tener en cuenta que una web es una herramienta de comunicación, y como tal debemos concebirla y usarla. Debemos procurar que el usuario encuentre en ella la información que andaba buscando. Eso será lo que hará que nos compre o contrate productos o servicios y/o comparta nuestra web para que llegue a más público.

La publicidad NO sustituye un buen contenido web

Hay algunas empresas que piensan que no necesitan un buen contenido web porque aunque no tengan un buen posicionamiento, ya atraen clicks por medio de la publicidad. Sin embargo están equivocadas porque los contenidos no sólo influyen en el posicionamiento sino también en la tasa de compra online o de petición de información de productos o servicios una vez el usuario ya está en la página.

Cuánta más calidad, relevancia y utilidad tenga nuestro contenido, más confianza generaremos en el usuario, y por lo tanto más lo predispondremos a comprar o a pedir información. En cambio, con unos contenidos deficientes, los usuarios tendrán más incentivo a abandonar la página para comparar con otras que le ofrezcan información mejor, y por lo tanto le infundan esa confianza que nosotros no le habremos dado.

El contenido web de calidad nos hace ganar dinero

En realidad, el hecho de que los contenidos de calidad en una web generen más confianza en el usuario no sólo revierte en una predisposición a comprar. También disuade a otros que, con unos contenidos poco atractivos o incompletos nos habrían contactado para resolver dudas y nos habrían hecho perder tiempo antes de acabar rechazándonos.

¿Cuántas veces habrá deseado el dueño de una tienda de muebles que sólo entren a su tienda los clientes ya medio convencidos de comprar y no lo hagan aquellos a los que, por más tiempo que inviertes en atenderles, nunca acaban comprando nada? Pues bien, en una web, el contenido de calidad ayuda a filtrar esos clientes y hace que nos contacten los más predispuestos a contratar o comprar y, por lo tanto, más fáciles de convencer. Ganar dinero nos supondrá una inversión menor. Por eso, el valor comercial de los contenidos es tan elevado, al mismo nivel que un buen diseño web.

4 ejemplos de contenido web de calidad

A continuación veremos varios ejemplos de cómo los contenidos de una web inciden en la experiencia de usuario y por lo tanto en su posicionamiento, su reputación y su capacidad de generar nuevos clientes.

Caso práctico #1: web de cortinas a medida

Una web de cortinas a medida que no ofrece precios por la gran variación que pueden presentar según tipo, tejido, medidas, etc., debe potenciar otros aspectos de sus servicios para lograr que los usuarios terminen por pedir información de sus servicios. Y para ello, un contenido web de calidad es fundamental.

En la imagen anterior podemos ver dos capturas de página en la parte superior que corresponden a dos webs distintas de tiendas de cortinas a medida. Ambas entienden correctamente la función comunicativa de una página web, intercalando textos informativos e imágenes profesionales. Sin embargo, presentan los siguientes inconvenenientes.

  • Los textos son demasiado breves y no satisfacen una demanda de información exhaustiva sobre cada producto.
  • La conceptualización es mejorable, ya que sólo incorpora textos e imágenes, sin elementos que potencien la legibilidad.
  • Los textos e imágenes no están distribuidos de forma armónica y atractiva.

En la parte inferior de la imagen vemos dos capturas de la misma página de otra web de cortinas a medida. Las mejoras en los contenidos respecto a las dos webs anteriores son:

  • Son más extensos y divulgativos, con definición del tipo de cortina, los usos que se le puede dar, sus medidas, sus especificaciones y sus ventajas.
  • Están mejor conceptualizados para favorecer la legibilidad y mejorar la experiencia de usuario, con galería de imágenes, una tabla, una lista, un recuadro para un servicio destacado, etc.
  • La proporción y la distribución de los distintos elementos visuales, los espacios en blanco y el texto es armónica.
Gracias a un buen contenido web: el usuario sabe si una cortina vertical es realmente lo que andaba buscando para el tipo de espacio en el que la quiere colgar, de qué opciones de instalación dispone, qué anchura de lama tiene a su disposición, sus ventajas, etc. Aunque quizá necesite llamar para informarse en mayor profundidad sobre precios, medidas, etc., lo más probable es que contacte antes a la segunda, que le da más facilidades y además le ofrece un formulario de contacto en la misma página.

Caso práctico #2: web de centro de belleza

Los centros de belleza tienen una gran competencia en internet. La aparición de webs llamadas software as a service como Treat Well o Bucmi, que son a la vez aliados y competidores, hace que haya que redoblar esfuerzos en ofrecer unos buenos contenidos si quieren que los usuarios usen su web para pedir cita de servicios en vez de hacerlo en estas plataformas.

En la imagen anterior podemos ver dos capturas de página en la parte superior que corresponden a dos webs distintas de centros de belleza en Barcelona.

La de la izquierda, presenta los contenidos de forma atractiva y armónica, pero éstos tienen un problema principal:

  • La conceptualización y la exhaustividad son mejorables porque se limita a presentar unas buenas imágenes y la enumeración de los servicios y sus precios, sin más información que explique esos servicios, y eso no es suficiente para diferenciarse de la competencia.

La de la derecha, en tonalidades rosas, entiende bien la función comunicativa de su web que la de la derecha, pero presenta los siguientes inconvenientes en los contenidos:

  • La proporción y la distribución de los distintos elementos visuales, los espacios en blanco y el texto no es armónica.
  • La conceptualización es muy mejorable, ya que no ofrece imágenes profesionales de los resultados de los servicios ni otros elementos visuales.

En la parte inferior de la imagen vemos dos capturas de la misma página de otra web de un centro de estética. Las mejoras en los contenidos respecto a las dos webs anteriores son:

  • Son más extensos y divulgativos, con definición del servicio, su rasgo diferencial, los distintos precios y modalidades, imágenes de los resultados y en qué consiste paso a paso.
  • Están mejor conceptualizados para favorecer la legibilidad y mejorar la experiencia de usuario, y así favorecer la petición de citas. Esto se hace por medio de tablas de precios, galería de imágenes, recuadro, formulario de petición de cita, lista numerada, etc. Además, incluye el precio y la ubicación del servicio al principio de la página.
  • La proporción y la distribución de los distintos elementos visuales, los espacios en blanco y el texto es armónica.
Gracias a un buen contenido web: el usuario sabe cuánto vale una manicura y dónde deberá ir a hacérsela, en qué consistirá, con qué productos y profesionales se llevará a cabo y cómo se ven los resultados. Tiene toda la información que necesita para decidirse a reservar ese servicio sin perder el tiempo en preguntar ni hacérselo perder a nadie, mientras que en la otra página le podían quedar muchas dudas y quizá tendría que tomarse la molestia de llamar para resolverlas. Además, puede pedir cita en la misma página.

Caso práctico #3: web de fotógrafa profesional

Está claro que la web de un fotógrafo profesional raramente presentará unas malas imágenes, ya que son su producto, y eso es una ventaja, porque asegura la calidad de uno de los elementos de los contenidos más importantes. Sin embargo, algunos fotógrafos piensan que una muestra de su trabajo es suficiente para captar clientes, y eso no siempre es así, entre otras cosas, porque muchos fotógrafos tienen un buen producto. Además, cuando buscamos un fotógrafo, acostumbramos a querer encontrar cuánto cobra, y esto último es algo que algunos son reacios a desvelar en su página web.

En la imagen anterior podemos ver dos capturas de página en la parte superior que corresponden a dos webs distintas de fotógrafos culinarios.

La de la izquierda concibe de forma bastante correcta la finalidad comunicativa de la web, con textos que acompañan a las imágenes, sin embargo muestra problemas graves a la hora de exponer sus servicios a través de los contenidos:

  • La conceptualización y la exhaustividad son mejorables porque se limita a presentar unas buenas imágenes, con una galería que no es atractiva y no se ve bien en móviles, y un texto breve, sin más información sobre sus servicios (como por ejemplo, el precio), y eso no es suficiente para diferenciarse de la competencia.
  • La proporción y la distribución de los distintos elementos visuales, los espacios en blanco y el texto no es armónica. Además, la legibilidad en páginas con fondo negro es mayor que en páginas con fondos claros.

La de la derecha hace de la imagen el único contenido de la página, y la presenta de forma muy atractiva, pero estos contenidos tiene los siguientes puntos débiles:

  • La conceptualización y la exhaustividad son mejorables porque se limita a presentar unas buenas imágenes, sin más información que explique ese servicio (como por ejemplo, el precio), y eso no es suficiente para diferenciarse de la competencia.

En la parte inferior de la imagen vemos dos capturas de la misma página de otra web de una fotógrafa culinaria profesional. Las mejoras en los contenidos respecto a las dos webs anteriores son:

  • Son más extensos y divulgativos, con definición del servicio, los distintos precios y modalidades e imágenes de los resultados.
  • Están mejor conceptualizados para favorecer la legibilidad y mejorar la experiencia de usuario, y así favorecer la petición de información de servicio. Esto se hace por medio de tablas de precios, una galería de imágenes atractiva, imágenes destacadas, listas, etc.
  • La proporción y la distribución de los distintos elementos visuales, los espacios en blanco y el texto es armónica y se ve perfectamente en todos los dispositivos móviles.
Gracias a un buen contenido web: el usuario dispone de toda la información necesaria para decidirse a contratar o no ese servicio, perdiendo el mínimo tiempo las dos partes en explicaciones que ya detalla la página. Si el precio y las condiciones le parecen razonables y le gusta el trabajo del fotógrafo, el usuario sólo tendrá que llamar o enviar un formulario de contacto y pedir cita.

Caso práctico #4: web de productos mexicanos

Una página web de distribución de productos alimentarios debe transmitir por qué sus productos son los mejores y sus puntos fuertes como empresa. Por eso es importante construir una historia alrededor de sus productos para hacerlos más atractivos, con todos los elementos que tiene al abasto.

En la imagen anterior podemos ver dos capturas de página en la parte superior que corresponden a dos webs distintas de distribuidores de productos mexicanos. Ambas focalizan especialmente en su tienda online, aunque hacen también una breve presentación de sus productos con un texto explicativo. Sin embargo, los contenidos de estas dos webs muestran los siguientes inconvenenientes.

  • Los textos son demasiado breves y no satisfacen una demanda de información exhaustiva sobre cada producto,
    ni construyen una historia alrededor de ese producto que deben distribuir.
  • La conceptualización es mejorable, ya que sólo incorpora textos e imágenes, sin elementos que potencien la legibilidad.

En la parte inferior de la imagen vemos dos capturas de la misma página de otra web de un distribuidor de productos mexicanos. Las mejoras en los contenidos respecto a las dos webs anteriores son:

  • Son más extensos y divulgativos, con la construcción de un relato alrededor del producto principal. Este relato incluye su definición, su historia, los usos que se le puede dar, sus puntos fuertes, etc.
  • Están mejor conceptualizados para favorecer la legibilidad y mejorar la experiencia de usuario, con abundancia de imágenes, con ilustraciones, fondos de color, etc.
Gracias a un buen contenido web: el usuario conoce los beneficios de consumir tortillas de maíz en la dieta, especialmente si es vegano o celíaco, y tiene a su abasto una tienda online para comprarlo. Además, si el usuario es un restaurante mexicano o una cadena de alimentación, conoce el argumentario de ventas para ofrecer este producto.

Cómo hacer que tu web tenga un buen contenido

La mejor vía para lograr que nuestra página tenga el mejor contenido web es dejarlo en manos de profesionales ya que, como hemos visto, la rentabilidad de nuestro negocio depende en gran medida de él. Y eso hay que tenerlo en cuenta desde el momento en el que buscamos una empresa para desarrollar nuestra web.

Las empresas de diseño web que saben que una página hoy en día es un elemento fundamental de un negocio prestarán a los contenidos tanta atención como al diseño. Por eso te preguntarán si necesitas presupuestar textos e imágenes y en cualquier caso te dirá que si los aportas tú, los adaptará a la estrategia online que se persiga con la web. Si te dicen que no pueden empezar el diseño sin tener antes los contenidos, es buena señal, porque demostrará que les dan la importancia crucial que tienen y adaptan el diseño a lo que queramos contar en nuestra web.

Si, por el contrario, contactamos con alguien que simplemente nos dice “tú pásame los contenidos que yo te hago la web”, sospecha que este alguien supeditará el contenido al diseño en vez de hacerlo al revés, y que por lo tanto le importa muy poco si la web te sirve para generar o no nuevos clientes.

Sabremos si ponemos nuestra web en las manos adecuadas si la empresa de desarrollo web tiene en plantilla a periodistas expertos en márketing de contenidos, y a ser posible con experiencia en medios de comunicación, traductores y expertos en posicionamiento. Así sabremos que no entiende una web como una simple pieza de diseño de exposición, sino como una herramienta de comunicación para llegar a nuestros clientes potenciales.

Si se tiene el tiempo y el talento para generar los contenidos web, en este post explicamos algunas claves para redactar posts periódicos en un blog, que en su mayoría también sirven para la redacción de contenidos web, ya que se rigen por los mismos criterios.