24/11/2017

Cómo escribir un blog: 10 claves para triunfar con contenido periódico


Cómo escribir un blog

Pilar Carracelas

Si has entrado en este post es porque, o bien ya te has convencido de escribir un blog, o bien te lo estás planteando. Si tu caso es el segundo, en este post recordamos las ventajas de los blogs, que giran alrededor de la construcción de una reputación online sustentada sobre los contenidos de calidad, algo que en el caso de las empresas y profesionales revierte en mayores beneficios a medio y largo plazo. Si tu caso es el primero, cumplimos lo prometido en el post anterior y te explicamos cómo escribir un blog.

Tenemos mucho que contar

Una vez tenemos claro que efectivamente nos conviene escribir un blog, lo más seguro es que nos asalten algunas dudas: “¿De qué escribo? ¿Realmente tengo cosas que contar? ¿Cómo lo hago?” Es normal, pero que no cunda el pánico: créeme, tienes muchas más cosas que contar de las que te piensas. Y te lo puedo demostrar en un pispás.

Tú te has decidido a escribir un blog por tu negocio o por tu hobby. ¿Verdad que si yo te digo que pienses en las preguntas que más habitualmente te plantean tus clientes con respecto a tus servicios o productos o a tu sector o por las dudas más frecuentes que tiene la gente sobre el hobby al que quieres destinar tu blog me sabrías decir muchas? ¿Y verdad que cuando te preguntan tienes un montón de cosas que contar, porque conoces ese campo a la perfección? Pues se trata de empezar por ahí, y de ir tirando del hilo.

De aquí viene la regla número 1 de cómo escribir un blog: escribamos de lo que sabemos y que nos apasiona.

¿Qué es un blog y qué NO es?

Concluimos así que un blog debe ser, ante todo, un lugar des del que compartir nuestra sabiduría, nuestra experiencia y nuestra pasión a gente que tiene intereses comunes con nosotros. Estas personas han llegado a nosotros probablemente a través de un amigo en redes sociales, o porque directamente estaban buscando información en Google y nos han encontrado, por lo que esperan mucho de nosotros.

Si cumplimos las expectativas de estos usuarios, de esta compartición se genera una relación de proximidad y de confianza con ellos. Verán en nosotros a una fuente de autoridad en aquello que les interesa y, si somos una empresa, tomarán en cuenta la contratación de nuestros servicios o la compra de nuestros productos.

Una técnica de seducción
Si tuviéramos que explicarlo en base a una comparación de la vida cotidiana, un blog es aquella forma de seducir a otra persona que consiste en enterarnos de cuáles son sus gustos y preocupaciones para conversar de lo que le gusta e intentar ayudarla. De esta manera la predisponemos a otros mensajes que nos interese transmitirle.

Lo contrario sería intentar que esa persona nos haga caso a base de acoso y derribo, siendo unos pesados y hablando sólo de lo que nos interesa. Así es la publicidad tradicional, como los anuncios de televisión o los dípticos que nos intentan entregar a la salida del metro sobre un restaurante cercano. Por este motivo un blog NO debe servir nunca como un mero tablón de anuncios de nuestros nuevos servicios o productos, nuestras ofertas o nuestras novedades como empresa.

¿Cómo tienen que ser los contenidos de un blog?

Para establecer esa relación de confianza con el usuario que nos situará como fuente de autoridad y, si procede, lo predispondrá a favor de nuestros productos o servicios, tenemos que concebirnos a nosotros mismos, seamos un particular o una empresa, como un medio de comunicación sobre nuestro sector o nuestros productos. Por eso nuestros contenidos tienen que reunir, por lo menos, 3 requisitos:

  • Debe ser RELEVANTES – Tienen que responder a la pregunta: “¿Estamos dando al usuario lo que venía buscando cuando ha hecho click en este post? ¿Estamos respondiendo a su demanda?”
  • Deben ser INÉDITOS – Tienen que responder a la pregunta: “¿Alguien le habrá explicado alguna vez lo que yo le explico, de la forma que lo explico? ¿Encontrará algo novedoso que no sepa?”
  • Deben ser ÚTILES – Tienen que responder a la pregunta: “¿Habrá aprendido el usuario algo nuevo después de leer el artículo, lo considerará interesante para compartir?”

Es importante planificar una estrategia previa, decidir qué línea de contenidos queremos hacer, con temas a tratar, con qué calendario, cómo los relacionaremos con la actualidad y difundiremos en redes sociales si procede, y qué tiempo invertiremos en responder los comentarios que nos puedan hacer los usuarios en cada post (recordemos que es interesante habilitar los comentarios para incentivar la comunicación entre usuarios y entre ellos y nosotros para fidelizar nuestro público y generar más tráfico de calidad a nuestra web).

10 claves que nos pueden guiar para empezar

Una vez tenemos claro el objetivo de escribir en un blog y qué parámetros tienen que regir los posts que escribiremos, podemos empezar. Y para ello, podemos guiarnos por las siguientes claves:

1. Escribir sobre cosas que tengan interés

Tengamos muy presente que en un blog que genera interés sus contenidos no son elegidos al azar. Versan sobre temas que o bien generan una demanda en el público, o o bien prevemos que a corto plazo puedan generarla. Si al usuario no le interesa de lo que trata el post, lo abandonará en seguida, y el tiempo de estadía en la página es crucial en las métricas que Google valora para posicionarnos en el ránking de búsquedas y así atraer más tráfico.

Debemos elegir temas que giren alrededor de palabras clave que tengan un nicho de mercado, aunque sea minoritario (a veces la especificidad hace que nos podamos erigir en autoridad más fácilmente), y si puede ser, que la evolución de búsquedas en el tiempo haya sido ascendente. Tenemos que asumir que tal vez los usuarios buscan los productos o servicios que ofrecemos con palabras con las que nosotros no describiríamos la actividad que hacemos, y son esas palabras las que debemos usar. Por eso debemos usar herramientas de planificación de palabras clave de Google AdWords y también otras como Google Trends, y ver el volumen y la evolución de búsquedas.

Consejo: Es preferible escribir más posts sobre temas que tienen relativamente pocas búsquedas pero competencia muy fácil de batir que pocos posts con temas que tienen muchas búsquedas pero pocas opciones de llevarnos a primera página de Google.

2. Identificarse con el usuario

Un blog requiere empatía. Debemos olvidar lo que queremos que interese al usuario y pensar en lo que realmente le interesa. La prioridad es él, porque si no le damos lo que viene buscando, lo encontrará en otro.

Precisamente hay quien es reacio a detallar demasiado en sus posts los pormenores de su negocio o de su sector, o de sus productos o servicios, por miedo a que los usuarios les utilicen para informarse y luego acaben contratando servicios o comprando productos a la competencia, donde es más barato. Y es un error.

Por ejemplo: ¿Tiene sentido que publiquemos este post sobre cómo escribir un blog, si en Sitelabs una área de negocio es, precisamente, la generación periódica de contenidos para empresas y particulares? ¿No estamos yendo en nuestra contra explicándote cómo hacemos algo por lo que cobramos? Y la respuesta es muy fácil: sí, tiene sentido, porque sabemos que si no te lo explicáramos nosotros, lo habrías encontrado en otra parte, al haber siempre alguien dispuesto a darte la información que buscas.

Por eso preferimos ser nosotros quienes compartamos contigo esta información sobre una actividad que nos apasiona, y que compruebes hasta qué punto podemos serte útiles, por si un día necesitas que te ayudemos con tu blog o con la generación de contenidos de tu web. Además, leyendo este post, estás proporcionándonos unas buenas métricas en Google, que repercutirán en nuestro posicionamiento y nuestro prestigio como profesionales, y así, si no eres tú quien contratas nuestros servicios, tal vez sea otro.

Consejo: Imagínate que cambian las tornas y es el usuario quien te cuenta lo que tú quieres contar. ¿Despertaría tu interés?

Ejemplo utilidad post

3. Seguir las reglas básicas de SEO

Es imprescindible para escribir un blog tener por lo menos nociones básicas de SEO. Puede haber casos en los que, por fortuna, un post llegue a una buena posición en Google sin prestar atención al SEO, pero es sólo eso, fortuna, suerte, una excepción. En general, si no favorecemos que se indexen los contenidos correctamente, no lograremos visibilizar nuestros contenidos.

Entre estas nociones está el usar la palabra clave de búsqueda que hemos elegido con moderación, sin ser excesivamente reiterativos. Una repetición machacona de esta palabra puede impactar en la legibilidad, haciendo el texto más artificioso, y una elevada proporción de usuarios puede abandonar la página, repercutiendo negativamente en nuestro posicionamiento. El uso de la palabra clave principal sobre la que versa el contenido debe ser natural, con la repetición justa y necesaria (con usarla en los atributos SEO y dos o tres veces en el texto, es más que suficiente) y debe admitir variaciones.

También es una regla importante citar siempre fuentes online apuntándolas con links, nunca copiando fragmentos de su contenido, dado que Google penaliza el plagio total o parcial de textos, incluso si son una traducción de la fuente original a otro idioma. En un trabajo en papel tiene sentido copiar un fragmento de la obra que citamos porque generalmente no tendremos esa obra delante para consultarla. Las fuentes online, en cambio, permiten ser consultadas al momento, de manera que la cita online por excelencia es, sencillamente, poner un link a ella.

No dudemos en citar varias fuentes, pero ojo, tampoco demasiadas y tienen que versar sobre el mismo tema y ser relevantes. De lo contrario, Google lo puede considerar black hat, es decir, una técnica fraudulenta para intentar beneficiar en el posicionamiento a la página web a la que apunta el link, algo por lo que puede penalizar a ambas webs.

Consejo: Podemos usar herramientas SEO para controlar si los contenidos reúnen los requisitos necesarios para un buen posicionamiento. Si nuestra web está hecha con WordPress, el plugin SEO Yoast es el mejor con diferencia. Nos dirán qué atributos SEO fallan, si la densidad de la palabra objetivo en el texto es correcta, etc.

4. Jerarquizar la información en orden de importancia decreciente

Aunque no seamos periodistas, seguramente habremos oído que los artículos en los periódicos tradicionalmente había que redactarlos siguiendo la regla de la pirámide invertida. Esta norma consistía en concentrar al principio la explicación de las cuestiones principales que hay que responder al lector (las 5W en inglés, el qué, el quién, el cómo, el cuándo y el por qué). Eso era porque si al hacer la composición de la página no cabía todo el artículo y había que cortar texto se aseguraban de que no fuera un elemento noticiable importante.

Mucha gente piensa que en los contenidos internet desaparece esa necesidad de concentrar las cuestiones más importantes al principio, dado que no hay límite de caracteres, y ya no hay que cortar por ningún lado. De hecho, hay muchos contenidos en los que se hace todo lo contrario y no dan respuestas a lo que el usuario viene buscando hasta el final. Lo que hacen es ir poniendo “cebos” a lo largo del artículo para “obligar” al lector a llegar hasta ese final. Pero esto es una práctica incorrecta.

La analítica web demuestra que si los usuarios no encuentran los elementos que más le interesan al principio de los contenidos, se aburren y abandonan esa página en seguida, a no ser que todo el post sea interesantísimo, algo que requiere un gran talento. Debemos intentar mantener el interés, pero dando respuestas desde el principio, de manera que el tiempo de estadía en la página del usuario sea el máximo posible e, incluso, se anime a leer posts relacionados en la misma web.

Es por estar acostumbrados a este tipo de jerarquización de la información que los periodistas suelen ser los redactores web más adecuados, incluso por encima de los publicistas.

Consejo: Intenta responder a la cuestión principal que plantea el post en el tercio inicial, y reserva otras cuestiones interesantes pero secundarias para el final.

5. No pretender descubrir la pólvora

Se dice a menudo que los contenidos web tienen que ser originales, pero eso no quiere decir que debamos buscar cosas de las que nadie haya hablado nunca en internet, algo que ya es casi misión imposible con el volumen de información que hay en la red. Ser original puede consistir en dar un enfoque distinto a una cuestión, explicarla mejor, con otros ejemplos, relacionarla con una noticia de actualidad o con un dato novedoso que haya salido publicado, tratarla con mejores imágenes o vídeos, etc.

Por ejemplo: hace poco escribimos un post para el blog de una consultoría alimentaria que hablaba sobre el significado del código que aparece impreso en la cáscara de los huevos. Se ha hablado mil veces de este tema. Sin embargo, había pocos posts que lo hicieran de una forma exhaustiva, con imágenes, links a normativas alimentarias europeas, citas a noticias de actualidad relacionadas con ese tema, etc.

Consejo: Estudia bien lo que ofrece la competencia y mira si lo puedes mejorar en cualquier aspecto. Eso sí, recuerda no plagiar absolutamente nada, ni siquiera cambiando palabras ni traduciendo de webs en otro idioma. Google cada vez perfecciona más su sistema de detección de plagio y penaliza las páginas que lo hacen. Si citamos, debe ser sin copiar contenidos y añadiendo siempre link.

6. Ser directo, priorizar las frases cortas

Aunque cada uno tiene su estilo, debemos intentar explicar las cosas con frases cortas y llanas, con sujeto verbo y predicado, con las mínimas subordinadas o voces pasivas posibles. También es muy importante que los párrafos no sean excesivamente largos. Este consejo aplica a la escritura en todo tipo de soportes, pero en el contenido web cobra especial importancia. Hay que pensar que la mayoría de usuarios nos visitan desde el móvil, que estrecha las líneas haciéndolas de tres o cuatro palabras, haciendo que las frases largas sean difíciles de leer.

Eso no quiere decir que los contenidos o los posts tengan que ser cortos, al contrario. Sin necesidad de que sean biblias, los contenidos web deben ser extensos, de unas 1.000 palabras por página por lo menos. De esta manera, damos a Google más contenido a indexar para que tenga elementos de análisis para colocarlo en su ránking.

Consejo: Piensa que una frase larga siempre puede partirse en dos, haciendo que el inicio de la segunda “recoja” lo que dice la primera.

Párrafos cortos al escribir en blogs

7. Ser fieles a nuestro estilo y al sector del que hablamos

Hay quien piensa que para redactar en blogs hay que tener una especie de creatividad e ingenio innatos. No obstante, ni todos los sectores se prestan a ello ni es imprescindible. Lo importante es que lo que digamos resulte interesante y convincente, para que el usuario termine por establecer un vínculo con nosotros, compartiendo lo que decimos en redes sociales o citándonos en otras páginas. Por eso, antes que nada, debemos explicarnos bien, de forma entretenida, saber de lo que hablamos y que se note que nos gusta. Interpelar al usuario con exclamaciones y preguntas al aire, o intentar ser los más agudos es algo secundario.

Consejo: De la misma manera que en la vida cotidiana no es buena idea intentar ser ingeniosos si no nos sale natural, porque en algun momento bajaremos la guardia y se nos verá el plumero, lo mismo ocurre con el registro de los posts en nuestro blog. Lo mejor es ser nosotros mismos, no imitar un estilo de manera impostada.

8. Recordar que no nos tenemos que dar publicidad

Como hemos dicho al principio, un blog no es un tablón de anuncios, sirve para ejercer como fuente de información especializada. Es obvio que lo que nos interesa al generar contenido web es en el fondo hacernos publicidad y generarnos una buena reputación, si procede para vender más. Sin embargo, debemos tener muy presente que para vender ya están las páginas de servicios o productos de nuestra web. E incluso en ese caso, los contenidos de esas páginas no deben ser publicitarios, porque en la actualidad en internet uno ya no “se publicita” sino que “informa de sí mismo y de su sector”. No es lo mismo. No deberemos decir “somos la mejor empresa de reformas de Barcelona”, sino explicar qué reformas ofrecemos y lo que nos diferencia de la competencia sin uso y mucho menos abuso de adjetivos calificativos ni otras consignas publicitarias.

No pasa nada por recordar en nuestros posts que nos pueden contactar si tienen dudas sobre lo que explicamos, por ejemplo, y poner un link a una página de nuestra web de servicios, o de contacto. Ahora bien, debemos usar en todo momento un registro informativo, sin exageraciones ni llamadas directas a la compra o a la contratación. Por ejemplo, si somos agentes de aduanas, podemos usar nuestro blog para dar consejos de importación y exportación, o informar en materia de legislación, antes que ofrecer directamente nuestros servicios.

Consejo: Debemos concebir nuestros posts como un artículo informativo que podríamos encontrar en una revista especializada de nuestro sector.

9. Tener en cuenta que hay vida más allá del texto y la imagen

Tanto en los contenidos de las páginas de servicios de nuestra web como en nuestros posts en nuestro blog, debemos aprovechar todos los recursos textuales y visuales a nuestro abasto para hacer más atractiva la experiencia del usuario. Hay información que se puede dar por medio de una tabla comparativa, una lista numerada, iconos, columnas de pros y contras, un recuadro, un vídeo, tuits incrustados en el texto, una galería de imágenes, etc. Cuantos más recursos divulgativos usemos transmitir nuestro mensaje, más ameno será y más probabilidades tendrá de gustar, y por lo tanto ser compartido y atraer tráfico y clientes potenciales.

Consejo: Las incrustaciones de vídeos de Youtube o Vimeo, tuits y posts de Facebook son una manera muy fácil y visual de enriquecer un post, que incidirá muy positivamente en nuestras métricas, ya que repercuten en el tiempo de estadía en la página y en una mejor experiencia de usuario.

Cómo escribir un blog

10. No editar el contenido a posteriori (al menos, no inmediatamente)

Lo ideal es tener a alguien que edite nuestros contenidos tras redactarlos, pero si tenemos que hacerlo nosotros, es mejor no escribir y editar el contenido el mismo día. Cuando la redacción está todavía reciente, cambiaremos mil cosas varias veces. En cambio si dejamos reposar el texto un día por lo menos, veremos los fallos más rápidamente y nos será más fácil corregirlos.

Cuando colgamos el contenido, los robots de Google pueden rastrearlo en cualquier momento y lo mejor es hacer los mínimos cambios. Al cabo de un tiempo sí podemos hacer pequeñas revisiones para comprobar que los links a otras webs siguen activos, etc.

Consejo: Cuando ya hayamos revisado el post, dejémoslo en borrador dentro de WordPress o el gestor que utilicemos durante un día. Al día siguiente, antes de publicarlo, visualicémoslo con la vista previa, tal y como quedaría publicado. Seguro que después de dejarlo reposar y verlo como lo vería un usuario, terminamos de corregir algún último detalle. Te confieso que este post ha sido revisado y modificado por lo menos cinco veces antes de ser publicado.

Echar mano de especialistas

Por último, no nos preocupemos si al principio no obtenemos los resultados que quisiéramos. A todos nos pasa. Es como todo. La cuestión es empezar e ir adquiriendo rodaje. Escribir un blog requiere tiempo, esfuerzo y perseverancia. Y si no lo tenemos, recordemos que más vale acudir a especialistas, que estudiarán los temas más buscados y con competencia más asequible, redactarán posts que cumplan todos estos requisitos siguiendo tus directrices y rentabilizarán al máximo la estrategia de márketing de contenidos. O también puedes escribir tú los posts y pedir a profesionales que los adapten a criterios SEO antes de publicarlos. Rentabilizaremos mejor nuestro tiempo, dedicándonos cada uno a lo que mejor se nos da, que invurtiéndolo en algo que tal vez no de frutos.