¿Qué hace un community manager? ¿Mi empresa necesita uno?

La palabra community manager hace referencia al concepto de comunidad de usuarios online. Se trata del grupo de clientes leales de una marca o usuarios interesados en ella, presentes no sólo en redes sociales sino también en todo tipo de plataformas online, incluyendo la propia página web corporativa. De hecho, en inglés se diferencia el concepto de community manager del de social media manager, precisamente porque lo que hace un community manager va mucho más allá que lo que hace alguien que se ocupa de gestionar redes sociales.

Todas las empresas, especialmente las que utilizan internet como canal de atracción de clientes principal de su negocio, luchan por construir su propia comunidad de usuarios para asegurar su crecimiento.

El community manager es el profesional que se responsabiliza de construir y administrar (manage) esta comunidad alrededor de la marca en internet, generando conversación alrededor de su sector (cuanto más interesante logren hacer su sector entre los usuarios, más probabilidades tendrán de considerar positivamente su marca), y concretamente sus productos o servicios.

¿De qué habla este post?

• ¿Necesito un community manager?
• 5 preguntas antes de hacer el salto a las redes sociales
• ¿Qué hace un community manager en el día a día en cada red social?
• Otras tareas que hace un community manager

¿Necesito un community manager?

Como hemos apuntado al empezar, una comunidad de usuarios fieles a nuestra marca es, para algunas empresas, la diferencia entre su éxito y su fracaso. Sin embargo, no lo es en la misma medida para todas. Las empresas cuya facturación no depende de lo que se hable de ella en internet no estarán igual de interesadas en construir esa comunidad que otras que se dedican íntegramente a la venta online. E incluso en el caso de las empresas que dependen de internet exclusivamente para su crecimiento, puede que la prioridad tampoco sea esa, por lo menos al principio.

Hay negocios que deciden abrir su actividad a internet que, al encargarnos la estrategia de márketing online, nos pregunta enseguida si además de márketing de contenidos (posts en su blog, vídeos, etc.) y publicidad de pago por click también ofrecemos community management. Y es que entre algunas empresas que empiezan su aventura en internet existe la creencia errónea de que cualquier negocio online necesita un perfil en todas redes sociales y alguien que lo gestione. No es verdad. Ojo, lo dice alguien a quien le apasionan las redes sociales y se pasa el día en Twitter, y también tiene cuenta en Facebook, Instagram, YouTube y LinkedIn. Pero una empresa debe pensar en la utilidad de las inversiones que hace, es decir, si le ocasionarán retorno, y para ello hay que considerar una serie de factores.

El momento en el que sabemos que hay que recurrir a un community manager es aquél en el que nos damos cuenta de que nuestra comunidad en internet es tan importante para nuestra empresa que, si no coge las riendas de su estrategia y administración, puede salir perjudicada.

5 preguntas antes de hacer el salto a las redes sociales

Al plantearse la posibilidad de contratar los servicios de un community manager, una empresa debe preguntarse si reúne las condiciones necesarias para que esos servicios le salgan rentables. Algunas de las preguntas que debemos hacernos son:

1. ¿La facturación de mi empresa depende de generar y administrar una comunidad de usuarios en internet?

Como hemos dicho antes, existe la creencia errónea de que si tenemos presencia en internet, debemos crear y gestionar una comunidad de usuarios. Pero eso no es siempre así.

Por ejemplo, un despacho de arquitectura puede tener una página web para mostrar su portafolio, pero si sus clientes provienen de ámbitos offline, probablemente no necesitará tener presencia en redes sociales y ni siquiera atraer tráfico a su página web.

Una empresa de rotulación comercial, por otro lado, puede obtener gran parte de su facturación de internet, a través de peticiones de información sobre sus productos en su web, pero por el tipo de producto (compra de una sola vez) no generará una clientela fiel alrededor de la marca. Por eso es probable que le resulte más rentable invertir lo que pagaría a un community manager en alguien que le diseñe y administre campañas de pay per click en Google AdWords que atraigan tráfico de calidad a su página web, por ejemplo.

En cambio, una consultoría en seguridad alimentaria, por ejemplo, sí podría optar por crear y hacer crecer una comunidad de usuarios y administrarla, al existir un interés entre el sector de la hostelería por estar al día en todo lo que concierne a la higiene de los alimentos. Para hacerlo es necesario planificar una estrategia que garantice un flujo constante de contenidos multimedia (posts en el blog de la web, vídeos en YouTube o Vimeo, colaboraciones en otros medios, imágenes, etc.) para poder generar conversación en esa comunidad.

En definitiva, si nuestra facturación o crecimiento no depende de generar una comunidad de usuarios potente todavía no necesitaremos un community manager, podemos mantener actualizadas nuestras redes sociales, si las tenemos, con los posts que vayamos subiendo a nuestro blog, alguna noticia de interés sobre el sector y alguna actividad corporativa. Como alguna vez nos ha pasado a todos los que nos apasiona nuestro trabajo, los community managers tienden a pensar que su actividad es importantísima, pero no. Depende de muchos factores.

2. ¿Qué redes sociales o plataformas me interesa dinamizar como empresa?

De acuerdo, imaginemos que sí, que concluimos que estamos en un punto de nuestro crecimiento empresarial que requiere community managing. Dar el salto a redes sociales no quiere decir que tengamos que darlo a todas las redes sociales. Incluso puede significar cuidar la comunidad alrededor de plataformas de interacción social que no son redes sociales, como las reseñas de Google o Tripadvisor, Yelp o los comentarios de nuestros propios blogs.

Dependiendo de nuestra actividad, puede ser más interesante una red social u otra, o una plataforma u otra. Una empresa que vende online un producto divertido, como Squeasy o Dome, o una empresa relacionada con la imagen personal, como un centro de manicuras, con clientela fiel, puede tener en Instagram o Facebook un gran aliado para la autopromoción.

En cambio, una empresa de seguridad alimentaria quizá sacará más provecho de abrir un canal de YouTube para explicar novedades en la normativa de higiene alimentaria de forma práctica, y de tener activa una cuenta de LinkedIn.

Optar por la estrategia más adecuada nos ayudará a centrar esfuerzos en lo que nos ofrecerá un mayor retorno de la inversión.

3. ¿Con qué formas de generación de contenido cuento para generar conversación?

No podemos hacer publicaciones para generar conversación sobre nuestro sector y nuestros productos o servicios que puedan fidelizar una comunidad de usuarios partiendo de la nada. Necesitamos un flujo de contenidos constante. De estos contenidos, lo ideal es que buena parte sean de elaboración propia (posts en el blog de la empresa, imágenes propias o de stock específicamente seleccionadas para cada publicación, vídeos e infografías de creación propia, encuestas, promociones, etc.) y una proporción más pequeña sean noticias y otro tipo de contenidos elaborados por terceros que sean de interés sobre el sector y los productos o servicios que ofrecemos.

Estos contenidos puede generarlos la empresa por su cuenta, a través de un equipo de personas que se dedique a ello o, lo más habitual en pequeñas y medianas empresas, mediante la subcontratación de una agencia de márketing online especializada en crecimiento de empresas en internet, que ofrezca todos estos servicios.

4. ¿Me interesa lograr la interacción de ‘influencers’ con mi marca o mis productos o servicios?

Una de las maneras de maximizar el retorno de la inversión de un community manager es que se encargue de involucrar de forma activa a personas influyentes (los llamados ‘influencers’) y a marcas complementarias (no competidores directos) para que compartan nuestros contenidos con sus seguidores. De esta manera, muchos clientes potenciales conocerán nuestros productos o servicios.

5. ¿Puedo permitirme una inversión que va más allá de lo que hace el community manager?

Como hemos visto en los 4 puntos anteriores, el community management va mucho más allá de curiosear en redes sociales a través de un perfil y hacer publicaciones de vez en cuando. Hay que elaborar una estrategia previa, que tiene un coste, e involucrar actividades añadidas para que su actividad nos resulte rentable, que también tienen un coste. Se trata de una inversión mensual que debemos asumir (en este post explicamos cuánto cobra un community manager, a rasgos generales, por cada uno de los servicios que ofrece). Si no estamos en condiciones de hacerla, más vale que lo dejemos para cuando podamos, o tiraremos el dinero, poco o mucho, que destinemos a esto.

El community management implica invertir en más que la propia administración de publicaciones e interacciones en redes sociales. Requiere hacer una inversión en contenidos para garantizar un flujo constante para generar la conversación necesaria que permite construir una comunidad.

¿Qué hace un community manager en el día a día en cada red social?

Lo que incluye cada red social, a rasgos generales ya lo hemos respondido anteriormente en este post, pero a continuación detallaremos, entendiendo que puede variar según las particularidades de cada empresa.

Facebook

Publicaciones únicas: por lo general, es recomendable publicar 2-3 veces al día en nuestra página de Facebook, incluyendo noticias relacionadas con el sector o los productos o servicios que vendemos, publicaciones en nuestros blogs y llamadas a visitar la página web, entre otros.

Promoción de contenido: algunas de las publicaciones que se generen en Facebook con link a la web se deben promocionar en redes sociales, ya que no sólo aumentará el número de personas que visualizarán ese contenido y conozcan la marca, sino que también mejorará el SEO de la web.

Interacción con otras páginas: para ayudar a llamar la atención de empresas complementarias (no competidoras directas), es interesante hacer ‘me gusta’, seguir y hacer comentarios en sus perfiles. Eso provocará un mayor intercambio de contenido de la empresa y actualizaciones de estado y dará a conocer más la marca.

Creación de imágenes personalizadas: semanalmente es interesante recopilar fotos de la actividad de la empresa que puedan ser de interés de la comunidad de usuarios que pretendemos generar.

Atención al cliente: debemos usar esta red social para atender a las personas que no están satisfechas con nuestros productos y servicios y lo hacen constar en la red social, cuando hacen comentarios de forma cortés. Además, es interesante atender a los usuarios por medio del canal de mensajes directos.

Anuncios de Facebook: además de la promoción de contenido hay que considerar la posibilidad de publicar anuncios con Facebook Ads. Esto suele requerir un extra en lo que cobra un community manager, ya que requiere habilidades extra como segmentación de audiencias, gestión de campañas de pay-per-click, informes analíticos, diseño gráfico, imágenes, tests A/B, etc.

Twitter

Tweets diarios: lo habitual en esta red social es publicar de promedio entre 7 y 10 tweets por día. 3-4 de estos tweets pueden tener contenido autopromocional (llamadas a la acción para promover el tráfico a la web, con imágenes, vídeos, etc.) y el resto pueden responder a un enfoque que pretenda proporcionar valor a la comunidad e interactuar con la audiencia que la empresa se marque como objetivo.

Creación y administración de hasthags: es necesario monitorizar los temas de actualidad (por eso un perfil idóneo para ser community manager es tener formación periodística) y, cuando corresponda, se puede participar de la conversación con el hashtag correspondiente. Esto ayudará a aumentar la visibilidad de la empresa y a generar más seguidores e interacción.

Interacción con fines de relaciones públicas: uno de los usos más efectivos de Twitter es como una herramienta de relaciones públicas. Los periodistas suelen ser muy activos en Twitter, y suelen utilizar esta red social para buscar fuentes que citar en sus artículos o en sus opiniones, así que es útil crear listas de periodistas, blogueros y personas influyentes en la red para que conozcan la empresa y compartan sus contenidos. Esta es una de las maneras más rápidas que Twitter nos ofrece para maximizar el retorno de la inversión.

Promoción de contenido: Twitter sirve también para promocionar el contenido segmentando la audiencia, gestionando la campaña y elaborando informes analíticos. Se puede, además, enviar señales a los buscadores como Google de que vale la pena compartir ese contenido, y así potenciar el SEO. Esta función puede requerir presupuesto adicional.

Atención al cliente: debemos hacer uso de Twitter para para atender a las personas que no están satisfechas con los productos y servicios de la empresa y lo hacen constar en esta red social, incluso si lo hacen sin citarnos de forma directa, cuando lo hacen de forma cortés, usando herramientas para monitorizar lo que se dice de nosotros. Es necesario responder de forma rápida y cortés, y resolver cualquier pregunta. Si, por el contrario, dicen algo positivo sobre la marca, se interactuará, respondiendo, haciendo retweet o favorito.

Supervisión de palabras clave: pueden usarse herramientas como Hootsuite para monitorizar de qué se habla en Twitter que resulte relevante para la empresa, y publicar sobre ello e interactuar cuando sea necesario.

Instagram

Posts diarios: es recomendable publicar en esta red social entre uno y dos posts diarios, previa selección cuidadosa de hashtags. Una cuenta de Instagram logra visibilidad (seguidores, ‘me gusta’) especialmente a través de estos hashtags.

Selección hasthags: es necesario monitorizar los temas que más interés están generando en Instagram sobre nuestro sector y nuestros productos y servicios (incluyendo los que usan los ‘influencers’ que pueden interesarnos) y, cuando corresponda, se puede seguir o hacer ‘me gusta’ a posts y cuentas con el hashtag correspondiente. Esto ayudará a aumentar la visibilidad de la empresa y a generar más seguidores e interacción.

Promoción de contenido: Instagram es una de las redes sociales que permiten promocionar el contenido segmentando la audiencia por uso de hashtags, localización, etc., gestionando una campaña de Instagram Ads y elaborando informes analíticos. Se puede, además, combinar esta campaña con Facebook Ads, ya que comparten el mismo panel de control, facilitando un seguimiento de los dos canales a la vez. Esta función puede requerir presupuesto adicional.

Atención al cliente: Instagram suele facilitar que los clientes nos contacten a través de un mensaje directo, sin necesidad de que les sigamos previamente. Esta característica facilita la atención a las personas que no están satisfechas con los productos y servicios de la empresa. Es necesario responder de forma rápida y cortés, y resolver cualquier pregunta. Además, previa monitorización de hashtags o menciones a la marca, podemos ‘premiar’ a los clientes que hayan adquirido un producto o servicio o digan cosas buenas de nosotros compartiendo sus publicaciones en nuestro timeline y haciendo ‘me gusta’, o quizá ofreciendo algún descuento o regalo.

YouTube

Vídeos periódicos: YouTube es la red social que más trabajo requiere mantener, y por lo tanto puede suponer una inversión mayor a la empresa. Requiere la generación de contenido de calidad, que involucra un equipo profesional generalmente mayor o que dedique más horas a una sola publicación (hay que pensar un tema, elaborar un guión, hacer una grabación o comprar imágenes de stock, editar el material en vídeo y añadir voz en off y/o posproducción). Por este motivo, a excepción de las empresas más grandes, suele ser habitual publicar una vez a la semana, una vez cada quince días o una vez al mes.

Monitorización de tendencias: es muy importante supervisar todo aquello de lo que se está hablando en redes sociales más allá de YouTube, y qué tendencias de búsqueda existen en la actualidad para decidir qué temas deben tratar los vídeos que vayamos a hacer.

Promoción de contenido: suele ser necesario, especialmente al principio, llevar a cabo campañas de promoción de vídeos en YouTube, segmentando la audiencia por intereses, localización, etc., e incluso en Google AdWords. Hay quien edita una versión corta de sus vídeos para promocionarlos también en Instagram, aunque esta última red social es más útil para mostrar otros aspectos de la empresa, de interés más humano.

Supervisión de palabras clave: hacer un uso inteligente de las palabras clave que definen los vídeos, atendiendo a la relevancia, puede favorecer mucho el posicionamiento de la página web de la empresa (incluyendo cada vídeo en los contenidos web y la web en el perfil de la empresa en YouTube). No hay que olvidar que esta red social forma parte de Google, por lo que no es difícil llegar a la conclusión de que Google la tiene muy en cuenta en el indexado de contenidos de la empresa.

Google

Actualizaciones de estado: hay estudios que demuestran que las actualizaciones diarias en Google+ impactan en el posicionamiento de una publicación después de 90 días. – Studies have shown that daily updates on Google+ directly impact how well your site is ranked after 90 days. Un porcentaje de estas actualizaciones favorecerá el posicionamiento global de la web de la empresa. Como en el caso de YouTube, no debemos pasar por alto que Google+ es una incursión de Google en redes sociales, por lo que este buscador la tiene que tener por fuerza muy en cuenta para asignar un puesto a una web en su ránking. Además, Google+ ya es la tercera red social con más usuarios en el mundo, al estar vinculada con YouTube, con unos 343 millones de usuarios activos.

Comunidades: muchas personas usan Google+ solo para participar en las comunidades existentes en esta red social (que responden a distintos intereses como arquitectura, diseño, nutrición, animales, fútbol, etc.), por lo que es recomendable ser activos en las que son más relevantes. Se pueden monitorizar las que existen y crear nuevas si detectamos un nicho.

Adición de páginas segmentadas a círculos: en Google+ existe la posibilidad de crear grupos de usuarios similar a las listas de Twitter, que ayuda a interactuar de forma habitual con las personas adecuadas.

Hashtags: Google+ también permite añadir hashtags apropiados en las actualizaciones. Las personas usan hashtags para buscar las publicaciones que les interesan, por lo que nos debemos asegurar de utilizar los que sean más relevantes y populares.

Pinterest

Publicación de pins originales: las empresas que llevan a cabo actividades creativas y/o artísticas pueden sacar partido de dos o tres pines originales diarios en Pinterest, que promoverán a la compañía y atraerán a las personas a quienes les gusta lo que ofrece pero aún no lo saben.

Interacción con otras cuentas: interactuar y fijar contenido de otros sitios que incluyen el botón «Pin It» ayuda a una empresa a construir las relaciones que necesita para ascender al siguiente nivel. Esto también asegurará que los usuarios no vean la cuenta de la empresa como un canal exclusivamente autopromocional.

Creación de tableros: es útil crear una media de un tablero nuevo semanal, acorde con los intereses de los seguidores del canal.

Gestión de anuncios: la promoción de pines con Pinterest Ads, una opción no muy conocida, es una buena idea en empresas de decoración, moda, arte, diseño, etc., ya que esta red social se usa para coger ideas, planificar y comprar. Un community manager gestionará (generalmente con un coste adicional) campañas de publicidad en Pinterest y elaborará informes analíticos.

LinkedIn

Actualizaciones: un promedio de dos publicaciones en la página de LinkedIn de la empresa, que llegarán a quienes lo sigan. Todas las publicaciones de blog, artículos y menciones de prensa se promocionarán a través de la página.

Interacciones: es recomendable seguir a otras páginas de LinkedIn, focalizando en los líderes de opinión y las empresas que están relacionadas con la marca, que no sean competencia directa, y compartir lo que publican periódicamente cuando veamos que es el tipo de contenido que habla a nuestra audiencia.

Participación en grupos: unirse e involucrarse con miembros de grupos de LinkedIn es fundamental. Esto aumentará la participación de aquellos que aún no siguen la página de la empresa e impulsará el tráfico a la web, mejorando su posicionamiento en Google. Lo ideal es unirse a 5-7 discusiones de grupo por semana. Esto incluye la promoción de contenido del sitio cuando sea necesario.

Gestión de anuncios: proporcionando un presupuesto extra, puede gestionarse la orientación, el seguimiento y la generación de informes en LinkedIn. Esto permitirá que las publicaciones de la empresa lleguen a individuos y empresas que se ajustan al público objetivo de la marca pero aún no están familiarizados con ella, convirtiéndolos en clientes potenciales.

Otras tareas que hace un community manager

Administración de plataformas como Tripadvisor, Amazon o las reseñas de Google

Cada vez es más habitual que los usuarios de Google, Amazon y Tripadvisor interactúen y puntúen nuestros servicios en estas y otras plataformas. Es necesario monitorizar todo lo que se dice de la empresa en ellas y, si es necesario, responder a cualquier pregunta o interacción. En este post se explica cómo gestionar las reseñas en Google y Tripadvisor y construirse una reputación, que también puede aplicar a Amazon y otros.

Publicidad y servicios de relaciones públicas

Los community managers también se pueden encargar de desarrollar campañas estratégicas que incluyan comunicados de prensa, iniciativas de contenidos, publicidad, identificación de oportunidades con blogueros y youtubers, relaciones con los medios y mucho más.

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