03/09/2017

Reseñas en Google: cómo construirte una reputación en internet


Reseñas en Google

Pilar Carracelas

De buenas a primeras, la respuesta que daríamos en Sitelabs a la pregunta que planteamos en el titular, sería: haciendo bien tu trabajo. Si tienes un restaurante, debes cocinar bien, si eres una peluquería, debes cortar y teñir bien el pelo, si eres una escuela de inglés, debes ofrecer buenas clases. Y todos ellos deben, por supuesto, ofrecer un precio adecuado a lo que ofrecen, dispensar un buen trato a sus clientes y tener unas instalaciones en condiciones. Ese es un comienzo fundamental para empezar a cosechar buenas reseñas en Google u otras plataformas.

¿Por qué decimos eso? Para empezar, porque por mucho que intentes incentivar las buenas reseñas en Google (y según el caso, en Tripadvisor, en Yelp, Amazon, en Facebook, etc.) de formas más o menos ortodoxas, de las que hablaremos a continuación, es muy raro que un negocio, sea un restaurante, hotel o establecimiento cualquiera, sea valorado por un gran número de usuarios como la bomba y luego resulte ser terrible o al revés, es muy extraño que un negocio tenga una puntuación media horrorosa de un número razonable de usuarios y luego resulte ser maravilloso. Salvo en caso de experiencias aisladas, claro. Hasta ahí seguramente estaremos todos de acuerdo.

Las reseñas fraudulentas (malas o buenas)

Claro está que existen las prácticas fraudulentas. Hay restaurantes que invitan a comer a gente influyente para que les haga una buena crítica en Tripadvisor, centros de estética que ofrecen descuentos a quienes les pongan la máxima puntuación en Bucmi o en Google y marcas de belleza que envían productos gratis a blogueras para que les hagan una reseña positiva en sus blogs. Aunque no se puede generalizar en un sentido u otro, hace muchos años que pasa. Antes, con las críticas en periódicos, guías o revistas especializadas, y ahora, con plataformas internet que son las que monopolizan la conversación sobre productos y servicios en internet.

Y no sólo eso. Es de muchos sabido que han proliferado empresas que directamente ofrecen lotes de reseñas fraudulentas a otras empresas por sumas de dinero dependiendo de la cantidad. Pueden ser reseñas buenas para aumentar la reputación propia o malas para hundir la de la competencia. Estas empresas saben que la valoración media de un negocio siempre tiene más valor si se sustenta en un número mayor de críticas. Sin embargo, lejos de ser un chollo, este tipo de prácticas pueden traer a quienes las contratan más dolores de cabeza que satisfacciones, especialmente a medio-largo plazo.

Google tiene maneras de detectar el fraude

En primer lugar, Google, Tripadvisor, etc., tienen maneras de detectar el fraude, no se puede actuar con tanta impunidad como parece. Por ejemplo, es un poco raro que un restaurante que suele cosechar buenas críticas de usuarios con nombre, apellidos y foto, que habitualmente contribuyen a hacer reseñas en Google, tenga a la vez puñados de malas críticas de usuarios que sólo han hecho esa contribución a las reviews de Google. O, al contrario, es sospechoso que después de que un usuario solvente, con aportaciones habituales a las reseñas de Google, haga una mala crítica, el mismo día aparezcan cinco maravillosas. Las empresas que se dedican a hacer reseñas masivas generan una gran cantidad de perfiles de usuario para poder emitir los montones de reseñas que hacen falta para ensalzar o difamar un negocio que no es fácil hacer parecer reales.

Además, los usuarios reales que han tenido una buena o una mala experiencia en ese negocio generalmente dan detalles, aportan imágenes, hacen alusiones a momentos concretos, etc., mientras que los usuarios falsos hablan de forma mucho más abstracta, con muchos adjetivos que no usaríamos después de una experiencia real, no aportan imágenes o las aportan abstractas o falsas, etc.

Aunque a Google, Tripadvisor, Facebook, etc., se les recrimine que todavía no invierten suficientes recursos en supervisar estas malas prácticas, estas plataformas son las más interesadas en asegurar su futuro, que depende de forma decisiva de su credibilidad, y perfeccionan las formas de detección. La plataforma de opiniones online Yelp, por ejemplo, todavía poco utilizada en nuestro país, pero en apogeo en Estados Unidos, dedica grandes esfuerzos en asegurar que las reseñas en su aplicación son verídicas, llegando a eliminar el 28% de los comentarios, y eso sienta un precedente que pone las pilas a sus competidores. De lo contrario, mucha más gente confiará en el criterio de las reseñas de Yelp que del resto.

A medida que se perfeccionen los mecanismos de detección de fraude, todo el “trabajo” hecho hasta el momento puede no servir para nada. Y estad seguros de que una vez nuestra reputación ha quedado dañada, recuperarla cuesta un mundo.

Reseñas fake

(En las reseñas sobre estas líneas hay algunos elementos sospechosos. Después de varias reseñas muy negativas hay una muy positiva que no especifica qué es destacable del lugar (“todo genial” es demasiado abstracto, si nos molestamos en hacer una reseña generalmente explicamos alguna cosa). Por otro lado, ninguna de las reseñas está hecha por usuarios que hayan contribuido más veces en Google, en todos los casos se trata de la primera reseña que hacen, algo que también plantea dudas sobre la veracidad de las reseñas).

Los usuarios, cada vez más, diferencian las reseñas reales de las que no lo son

Por otro lado, el hecho de que no sea recomendable recurrir al fraude para acreditar a nuestro negocio o desacreditar al de la competencia no se limita al hecho de que Google, Facebook, Yelp o Tripadvisor lo penalicen, sea ahora o a largo plazo. También puede arruinar la reputación de nuestro negocio a corto-medio plazo. Como ocurre con el uso de otras plataformas, los usuarios están cada vez mejor informados de cómo funcionan los sistemas de reseñas en internet, y saben detectar qué puntuación media se sustenta en críticas reales.

Algunos ejemplos de cómo se pueden detectar las reseñas reales son: las puntuaciones de usuarios con poca solidez en la red (que no narran su experiencia de forma verosímil, que usan demasiados adjetivos -buenos o malos-, que no aportan pruebas, que hacen pocas contribuciones además de esa, etc.) estarán bajo sospecha.

Nosotros, por lo tanto, siempre recomendamos a nuestros clientes que sustenten su reputación en Google, Tripadvisor, etc., en buenas prácticas que le den solidez a largo plazo, de lo contrario, ésta dará pan para hoy y hambre para mañana. Un poco más adelante en este post las detallaremos, pero en general se trata de invitar a toda la gente que usa nuestros productos o servicios a que nos puntúe, sin decirle, obviamente, qué puntuación nos debe poner, y menos aún “gratificarle” esa puntuación con dinero, descuentos o productos o servicios gratis.
Y, por supuesto, dar una buena atención y el mejor producto o servicio posible en base al precio.

¿Cómo actuar ante reseñas en Google que pueden ser fraudulentas?

Muchos, llegados hasta aquí, nos dirán: “De acuerdo, todo esto es muy bonito, pero ¿qué hago si yo opto por buenas prácticas y la competencia quiere desacreditarme con malas críticas?”.

Antes que nada, habría que dejar algo claro: que nos pongan malas o muy malas reseñas de vez en cuando no tiene que deberse, necesariamente, a fraude. No nos pongamos paranoicos y pensemos, a la primera de cambio, que la competencia nos quiere hundir. Nadie es perfecto, y en todos los negocios ocurren fallos. Estas malas críticas deben servirnos para mejorar y, por qué no, para construirnos un perfil verosímil en internet, ya que lo normal no es precisamente gustar a todo el mundo, sino que haya también algún cliente que, por el motivo que sea, salga insatisfecho alguna vez en la vida.

Responder a la reseña si es real o, por lo menos, verosímil

Si vemos que se trata de una reseña real de un cliente insatisfecho o que a ojos de los usuarios puede parecer real, lo más recomendable es responder. Si bien es cierto que si la crítica es fraudulenta no podremos resolver los problemas de esa persona porque nunca han existido en realidad, es positivo que quien la pueda leer vea que nos tomamos muy seriamente las críticas y que intentamos buscar soluciones. El resto de usuarios no saben si la crítica es falsa o no, y sobre todo, nosotros nunca debemos ponerlo en duda, o al menos no de forma directa.

Google, Tripadvisor, etc., tienen códigos de buenas prácticas para responder a las malas reviews, que es recomendable seguir. Por ejemplo, debemos ser educados, no estar nunca a la defensiva, ser breves y proactivos.

Por ejemplo, en el caso de una reseña que no estamos seguros si es real podríamos responder:

Hola [nombre del usuario],

Lamentamos profundamente que tu experiencia no haya sido positiva. Nos gustaría poder contactar contigo para poder resolver tu caso y tomar las medidas necesarias para mejorar de ahora en adelante. Te facilitamos nuestro teléfono ([teléfono que figura en nuestra web]) e email de contacto ([teléfono que figura en nuestra web]) para que nos cuentes en detalle e intentaremos encontrar una solución.

Nunca debemos entrar en una disputa, por ejemplo, negando lo que ha pasado, o ventilando detalles sobre el caso concreto. Si esto tuviera lugar presencialmente en una tienda, sería como discutir con un cliente a voz en grito mientras otros clientes escuchan, por mucha razón que podamos tener en nuestros argumentos. Como mucho, si se trata de una crítica de un usuario de un negocio presencial en el que nos ha parecido que su feedback era bueno antes de que se fuera, podemos decir:

Hola [nombre del usuario],

Lamentamos profundamente que tu experiencia no haya sido positiva.

Al preguntarte por tu experiencia en nuestro establecimiento no percibimos que fuera negativa, al contrario. De ser así, hubiéramos intentado resolverla antes de que te fueras.

Nos gustaría poder contactar contigo para poder resolver tu caso y tomar las medidas necesarias para mejorar de ahora en adelante. Te facilitamos nuestro teléfono ([teléfono que figura en nuestra web]) e email de contacto ([teléfono que figura en nuestra web]) para que nos cuentes en detalle e intentaremos encontrar una solución.

En el caso de que no nos conste que un usuario haya usado nuestros productos o servicios, podemos responder de forma que demos a entender de forma educada al resto de usuarios de que se trata de una reseña fraudulenta:

Hola [nombre del usuario],

Lamentamos profundamente la experiencia que relatas y nos gustaría poder encontrar una solución. Sin embargo, no tenemos constancia ni recuerdo de ninguna compra/servicio con tu nombre de usuario ni que encaje con tu explicación. Por favor, contáctanos al [teléfono que figura en nuestra web] o al email [email de contacto que figura en nuestra web] para que nos cuentes en detalle e intentaremos encontrar una solución.

Si vemos que es evidente a ojos de todo el mundo que la reseña es fraudulenta porque no es verosímil, especialmente si tenemos pocos comentarios negativos habitualmente, lo mejor puede ser no responder, así como en el caso de que no nos veamos capaces de responder de manera calmada y profesional. Es cierto que las malas reseñas, especialmente si son falsas, pueden causarnos ira, pero la manera en la que respondemos es un reflejo de nuestro negocio. Muchos usuarios potenciales pueden estar considerando acudir a él en el preciso instante de leer ese comentario y la respuesta, por lo que no les debemos dar motivo para que lo descarten.

De cualquier forma, hay maneras de intentar eliminar reseñas fraudulentas que explicamos a continuación.

Denunciar la reseña ante Google si es fraudulenta

1. Google permite denunciar una reseña que pensamos que es fraudulenta declarando que infringe sus políticas. Aquí explica cómo hacerlo. Si podemos, debemos hacer que otros usuarios denuncien la misma reseña, para dar mayor credibilidad a la denuncia.

Marcar review de Google como fraudulenta

Después de este primer paso, lo más recomedable es esperar unos días a que nos contacte el servicio de atención al cliente de Google para más detalles. En el caso de que el fraude sea claro, por ejemplo, cuando se habla de una experiencia que no tiene nada que ver con nuestro negocio (por ejemplo, que valoren negativamente nuestro servicio de comida a domicilio cuando somos una tienda de muebles), una reseña puede ser eliminada directamente por Google sin que nos contacten, unos días después de denunciarla. Incluso en estos casos, no es mala idea responder a la reseña para que se pueda ver la respuesta durante el tiempo que Google tarda en tomar medidas. Esta respuesta puede ser algo así como:

Hola [nombre del usuario],

Lamentamos profundamente la experiencia que relatas, pero nosotros somos [tipo de negocio y/o actividad que haces], por lo que nos tememos que te has confundido de negocio.

Si se trata de una reseña que contenga insultos o contenido inapropiado similar, es recomendable no esperar a que el equipo de Google conteste: lo mejor es denunciar la reseña en la plataforma e inmediatamente contactar con el servicio de atención al cliente. Es importante que sólo lo hagas en el caso de un ataque flagrante: recuerda que Google te pide paciencia y que no les contactes directamente después de marcar una reseña, alegando que éstas tardan días en ser evaluadas.

2. En el caso de que, al cabo de unos días, Google no borre la reseña por medio del marcado como reseña inapropiada, podemos contactar con su servicio de atención al cliente (si ellos no lo hacen antes). Hay varias formas de hacerlo: por medio del panel de control de Google My Business, Twitter o preguntando en la comunidad de Google.

3. Cuando un asesor se ponga en contacto con nosotros, deberemos intentar explicar por qué la crítica es fraudulenta, de qué manera viola sus políticas, por qué debe ser eliminada, además de aportar, si es posible, imágenes, links u otros detalles que respalden nuestra reclamación.

4. Según el caso Google puede considerar necesario derivar el caso a un especialista de Google, que será quien determinará el resultado. Cuando se tome una decisión al respecto, el asesor que nos ha contactado al principio nos la trasladará por teléfono o por email.

¿Cómo generarnos una reputación que minimice los efectos negativos de las malas reseñas?

La mejor manera de asegurarnos de que las malas reseñas en Google u otras plataformas no nos perjudica es seguir una estrategia para construirnos una reputación sólida con anterioridad. Si la mayor parte de clientes nos hacen reseñas positivas, una reseña negativa, sea fraudulenta o no, no nos hará mucho daño. En cambio, si no invertimos recursos en una buena imagen online, los acabaremos invirtiendo igual en contestar críticas negativas constantemente, denunciarlas, etc. Y nuestro negocio estará en la cuerda floja permanentemente.

Hablando claro, recuperando lo que comentábamos al principio: lo primero que le preguntaríamos a un cliente poseedor de un restaurante que quiere mejorar una tendencia a las malas reseñas verificadas en Google por una calidad insuficiente de su comida será “¿pero tu comida es realmente buena? ¿te has planteado cambiar de cocinero?”. Algunos podrían pensar que nos estamos metiendo en su negocio, pero si quieren que nos encarguemos de su reputación online no podemos obrar milagros. Si a la gente no le gusta la comida, no le gusta la comida. Podemos intentar que los clientes satisfechos pongan buenas críticas, pero si son minoría, la estrategia no va a funcionar.

Al final, por mucho que haya cambiado el soporte, la generación de la reputación de una empresa funciona de la misma que siempre: si haces las cosas bien, hablarán bien de ti, si no, te pondrán verde. Así, un negocio que hace bien su trabajo, lo tiene casi todo hecho. Sólo hace falta que mucha gente lo sepa. Y ahí internet es nuestro gran aliado.

Puntuación Google

Aumentar las reseñas a nuestro negocio

Si hacemos las cosas bien en nuestro negocio, lo que nos interesará es que la gente hable de él, porque generalmente lo hará bien. Podemos seguir los siguientes pasos:

1. Comentarios de los clientes

A veces las estrategias de construcción de reputación empiezan por las técnicas más tradicionales. Por ejemplo: ¿Hablamos lo suficiente con nuestros clientes para saber si están satisfechos con nuestros productos o servicios? ¿Tomamos nota cuando nos solicitan servicios o productos que no tenemos? ¿Sabemos qué les gustaría que mejoraramos?

Antes de pedir a nuestros clientes que nos puntúen debemos tener una idea de cuál es su sentir general, para asegurarnos de que estas puntuaciones serán mayoritariamente positivas. De lo contrario puede ser hasta contraproducente.

Podemos preguntar de forma presencial o también por email, por medio de encuestas que podemos generar con herramientas muy diversas, como las que se listan en este post. Lo ideal es combinar ambas si es posible.

2. Monitorización de nuestras menciones en internet

Para testear cuál es la satisfacción de nuestros clientes con nuestros productos y servicios también debemos tener en cuenta aquellos que no nos explican su experiencia pero hablan de nosotros de todas maneras.

Esto incluye buscar nuestro nombre en Google, en Twitter, en Facebook, etc. y averiguar qué dicen de nosotros. Hay herramientas que nos ayudan a sistematizar esta supervisión, como las alertas de Google (que permiten agregar alertas para el nombre de nuestra marca, sitio web, el nombre del administrador y determinadas palabras clave). También podemos recurrir a aplicaciones más sofisticadas para agrupar las alertas de redes sociales, de Google, etc., como Fresh Web Explorer de Moz, Sprout Social, BrandWatch, etc.

Es importante que esta tarea no nos obsesione. No podemos focalizar en casos concretos, al fin y al cabo es imposible gustar a todo el mundo. Lo importante es que la percepción media del usuario sea buena.

3. Solicita a los clientes que te hagan reseñas

La mejor forma de prevenir los efectos negativos de una mala reseña es invitar a nuestros clientes (especialmente los más fieles) a que nos hagan reseñas, e insistir en que incluyan valoraciones argumentadas. Podemos solicitarlo en persona cuando vengan a nuestro negocio, o enviándoles un email si se han suscrito a nuestro newsletter con links que vayan a nuestro perfil en las diferentes plataformas para escribir la reseña. Debemos ser conscientes de que tendremos que insistir en ello, ya que no todos aquellos a quienes les solicitemos una valoración la harán. No es nada personal, tenemos vidas muy ocupadas, y tal vez la gente no se acuerde al momento y lo haga más adelante.

Es muy importante que no digamos nunca a los clientes qué puntuación nos tienen que poner, ni mucho menos les ofrezcamos dinero, descuentos o servicios o productos gratis a cambio. Si alguien se toma este ofrecimiento como una ofensa u otra persona se entera y lo publica Google o cualquier otra plataforma de reseñas, no sólo nos pondrá mala puntuación, sino que hará dudar de que las buenas sean reales. Y eso nos puede hundir la reputación para siempre.

Si solicitamos las reseñas personalmente, no está de más decir a los clientes que pueden incluir en su comentario alguna cosa a mejorar, ya que eso refuerza la credibilidad. Con cuatro estrellas sobre cinco es más que suficiente. Y, sobre todo, no debemos intentar contrarrestar una crítica negativa intentando que varios clientes nos pongan críticas fantásticas al día siguiente. Resulta enormemente sospechoso.

¿Cuál es una buena puntuación en las reseñas de Google?

En general podemos decir que debemos esforzarnos para que nuestra puntuación oscile entre el 4 sobre 5 y el 5 sobre 5. Está comprobado que una puntuación media inferior, que tenga la cifra 3 delante, supone una barrera psicológica, ya que un 3 sobre 5 para la mayoría es un “suficiente” o un “aprobado”, llegando a descartar incluso opciones con un 3,8 sobre 5 o 3,9 sobre 5. Es una cuestión de percepción, porque en realidad un 3,8 sobre 5 sería un 7,6 sobre 10 y un 4 sobre 5 sería un 8 sobre 10, sólo 4 décimas de diferencia, pero la percepción es fundamental en la predisposición a comprar.

Puntuaciones internet