25/03/2017

El SEO rápido no existe: descubre por qué


SEO rápido

Marq Martí

Hay algunos clásicos en el márketing online que no fallan nunca. Uno de ellos, por ejemplo, es el de tener que convencer a un cliente de que su web no subirá sola posiciones en Google, y sobre todo, no las subirá sola por las palabras clave que le interesan: tiene que planificarse una estrategia que tiene un coste en tiempo y en conocimientos de márketing. Otro, es explicar que el SEO rápido es como los reyes magos: no existe. Si una agencia te promete escalar posiciones rápidamente en Google, simplemente no te está diciendo la verdad, o hará prácticas de SEO fraudulentas -black hat SEO- que así como pueden hacer subir posiciones a una web, más tarde la pueden hacer desplomarse para siempre.

A diferencia de hace unos años, en los que el buscador no tenía el grado de perfección que tiene hoy, Google hoy funciona cada vez más como una persona y menos como el robot que rastreaba palabras clave y links de hace unos años. Antes contaban mucho la cantidad de links que apuntaban a la web a posicionar, de ahí que surgieran prácticas fraudulentas llamadas black hat SEO, las visitas globales y el número de veces que se repetía la palabra clave que se quería posicionar. Hoy en día cuentan las palabras clave incluidas de forma natural en la lectura de contenidos y en la arquitectura de la página (exclusivamente para facilitar a los automatismos de Google el rastreado) y los links a nuestra web de páginas con una autoridad elevada, ya no vale cualquier página que hoy pueda estar en línea y mañana desaparezca.

Pero, sobre todo, actualmente tienen importancia las métricas que cuantifican el interés real que puede tener una página para un usuario, como por ejemplo el tiempo que invierte en ella, qué porcentaje de gente la abandona en seguida, cuánta gente sigue navegando por la web una vez abandona esa página, etc. Estas métricas principales se resumen en 6 importantes:

  • Promedio de tiempo en la página.
  • Promedio de páginas por visita (número de páginas que se visitan en la misma web después de la página en la que aterrizamos inicialmente).
  • Visitantes únicos (el número de personas diferentes que acceden a una página, en contraposición a las visitas, que pueden ser del mismo visitante desde diferentes dispositivos).
  • Visitantes recurrentes (es el número de personas que visitan la web al menos por segunda vez, algo que nos da una idea de la fidelización que logramos).
  • Porcentaje de rebote (número de visitantes que se van inmediatamente sin consumir el contenido al que llegan).
  • Tiempo de carga (tiempo que tarda la web en mostrar el contenido).

¿Por qué no hay SEO rápido?

Seguramente a estas alturas ya nos podemos empezar a hacer una idea de por qué no existe el SEO rápido. Comparar las métricas que hoy en día cuentan para el SEO con las de la competencia no es cosa de una semana ni de un mes, especialmente en sectores y palabras muy disputados en internet. Google debe monitorizar el comportamiento de suficientes usuarios en la página durante suficiente tiempo para compararla con otra y asignarle una posición. Por eso una página puede tardar meses en llegar a una determinada posición, que a su vez puede tardar hasta un año en ser más o menos definitiva, siempre teniendo en cuenta que en internet no hay nada definitivo y que por lo tanto no se puede bajar la guardia.

Monitorizar métricas como el tiempo que el usuario invierte en la página, los visitantes únicos o el tiempo medio de carga necesita meses, especialmente en sectores con mucha competencia, con muchas páginas que comparar para asignarles una posición.

Cuánto tarda una web en posicionar en Google?

El tiempo que tarda una web en posicionar en Google depende mucho de la estrategia SEO y de la competencia que tenga (aunque lo segundo depende mucho de lo primero). Como hemos dicho antes, una web puede llegar a tardar hasta un año o incluso año y medio en lograr una posición consolidada, pero cada sector es un mundo.

Pongamos el caso de esta misma web, sitelabs.es. Nos marcamos el objetivo de estar en primera página por “diseño web barcelona”, y llevamos a cabo las acciones necesarias para que así fuera, pero este sector y esta combinación de palabras clave en concreto tienen una competencia feroz en internet. Hay muchas empresas ofreciendo estos servicios que suspiran por llegar a las diez primeras posiciones de Google, y nosotros tardamos 10 meses en conseguirlo (y eso ya es menos tiempo del habitual). Desde entonces hemos ido oscilando en posiciones dentro de la primera página de Google, manteniéndonos desde hace un tiempo en quinta posición.

No obstante, otras empresas con menos competencia en internet, o con una competencia más fácil de batir, como por ejemplo la de la consultoría alimentaria en internet. Nuestro cliente SAIA tardó tan sólo tres meses en llegar a primera página de Google por varias de las palabras clave que escogimos para sus diferentes páginas dentro de la web, y eso se debe, no sólo a nuestro buen trabajo de implementación de SEO, sino también a una competencia que tenía páginas desfasadas en diseño, con un tiempo de carga demasiado elevado, con una deficiente implementación de SEO y unos contenidos poco interesantes, entre otros.

Márketing de contenidos para SEO rápido

La importancia de una buena estrategia SEO

Como hemos apuntado, la competencia se puede batir en la mayor parte de los casos con una buena estrategia de posicionamiento. En el caso de nuestra web, no hubiéramos apostado por hacer girar nuestra página principal entorno a palabras muy competidas si no hubiéramos concluido que era posible obtener resultados. En el negocio de internet, el tiempo es precioso. Hay que pensar que reorientar el posicionamiento es algo si cabe más lento que el posicionamiento inicial, dado que Google ya tiene monitorizadas nuestras páginas y deberemos “demostrarle” que ahora versan sobre otra cosa.

Una estrategia SEO determinará cuáles son las palabras con un potencial de tráfico suficiente a nuestra web por las que tenemos más opciones de llegar a una buena posición en Google, y cómo mantener esa estrategia a lo largo del tiempo (buscar páginas con una elevada autoridad para intentar que pongan un link a nuestra página, generar contenido en blogs que gire entorno a palabras que susciten interés por nuestro sector y por lo tanto en un público que pueda ser cliente potencial, etc.)

En el caso de la asesoría alimentaria, les recomendamos, por ejemplo, publicar todas sus apariciones en medios de comunicación en un portfolio, siempre usando palabras clave relacionadas con el contenido de la aparición que tengan un mínimo de búsquedas mensuales, además de publicar mensualmente un post en su blog de un tema de interés relacionado con su sector, con vocación de servicio al usuario, más que con intención de venderle nada. Esto provoca que el contenido se comparta a más gente y por lo tanto genere más visitas y más usuarios únicos y recurrentes, que tal vez se entretendrán en visitar otras páginas dentro de la web aumentando el número de páginas vistas y de estadía en el sitio.

Obviamente, en esta estrategia es muy importante seguir unas pautas de implementación del SEO, ya que así como un contenido que cumple todos los requisitos “teóricos” del SEO, si no es interesante no posicionará, un contenido muy interesante que tenga los atributos SEO bien implementados pueden ser pasados por alto por los motores de Google, cosa que reduce su efectividad.

Los atributos SEO que hay que implementar para favorecer el posicionamiento son bien conocidos. Los resumimos a continuación:

  • Title tag o título de la página.
  • Diseño de URL.
  • Header tags o encabezados (h2, h3, h4…).
  • Encabezado principal (h1).
  • Imágenes con atributos ALT.
  • Links a webs relacionadas con el tema, aunque sean de la competencia.
  • Links internos a páginas dentro de nuestra web, por ejemplo posts relacionados.
  • Densidad de palabras clave adecuada.
  • Contenido interesante.

Informar más que vender

El hecho de que Google valore las métricas que hemos detallado antes nos da una idea de cómo tienen que ser los contenidos de una web para que el posicionamiento sea más rápido: extensos y con apoyo de diferentes soportes (imágenes, vídeos, etc.) e incluso de elementos de gamificación (personalizadores de producto, calculadoras de precios, etc.), y sobre todo interesantes y relevantes respecto a lo que el usuario busca, para aumentar el tiempo que invierte en la página. Parece una obviedad, pero a menudo hay que explicar a las empresas que al usuario hay que ofrecerle lo que ha venido a buscar, es decir, una explicación sobre los productos y servicios que ofrece, y a poder ser que sea entretenida y que incluso le haga aprender cosas que no sabía, y no información corporativa que no le va a generar interés alguno o cualquier otra cosa que nos apetezca a nosotros transmitir.

Es por eso por lo que el posicionamiento debe estar en manos de periodistas creativos más que de publicistas, porque son los que tienen conocimiento de qué hay que explicar y cómo hay que explicarlo para que la información sea relevante e interesante al usuario, de la misma manera que en un periódico o en televisión explican los hechos más relevantes para ser comprendidos y si puede ser entretenidos.

Además, también es importante que la web tenga una arquitectura adecuada, que permita llegar a todos los lugares del sitio de forma intuitiva y con los mínimos clicks posibles, un diseño amigable y adaptado a teléfonos móviles y una carga rápida, para que Google detecte, con las diferentes métricas, que la experiencia de usuario es buena, algo que es cada vez más importante para el SEO.

¿SEO rápido? El SEM

Una recomendación que siempre hacemos a nuestros clientes que esperan SEO rápido es llevar a cabo una campaña de publicidad de pago por click en Google (AdWords) mientras su página no llega a las 10 primeras posiciones de Google. El SEM es el sustitutivo del SEO rápido en cuanto a resultados, y en realidad no sólo lo es mientras una página no logra subir posiciones por tráfico orgánico (sin pagar a Google por el click). Cada vez más, va a ser necesario combinar a largo plazo las dos cosas, dado que los resultados de búsqueda dan cada vez más protagonismo a los resultados patrocinados.

Resultados orgánicos

Si nos fijamos, cuando buscamos en Google una combinación de palabras, especialmente si tiene competencia y se refiere a un producto o servicio localizado geográficamente, en pantalla nos aparecerán cuatro resultados patrocinados de webs que pagan a Google por click y a menudo debajo aparecerá un mapa de nuestra zona con las empresas que ofrecen ese producto o servicio cerca nuestro. No es hasta que hacemos scroll (bajamos por la pantalla) que llegamos al primer resultado por tráfico orgánico. Y eso nos da una idea de la cantidad de clicks que reciben los resultados patrocinados en detrimento de los orgánicos, y por qué debemos invertir en las dos cosas.

Cada vez más, los resultados de búsqueda dan más protagonismo a los resultados patrocinados y a la localización de productos y servicios más cercanos en un mapa, y arrastran hacia abajo los primeros resultados por tráfico orgánico derivados del SEO.

Al fin y al cabo, los resultados patrocinados se suelen ajustar a lo que buscamos casi de la misma manera que los resultados por tráfico orgánico, porque Google se asegura de que así sea para que sigamos confiando en su buscador. Además, ¿qué es el SEO sino invertir también esfuerzo y dinero en hacer unos contenidos interesantes para obtener a cambio un beneficio? ¿Tan diferente es una motivación de otra? Por eso Google cada día más prioriza en tráfico orgánico contenidos con verdadera vocación de servicio al usuario, y priorizará comparativas de hoteles por encima de páginas de hoteles en una búsqueda de hoteles o, tal vez, este artículo de SEO rápido por encima de una empresa que intenta posicionar un servicio de SEO rápido que, por otro lado, como hemos explicado a lo largo de este post, no existe.