¿Cuánto invertir en AdWords? Factores a tener en cuenta

Decidir cuánto invertir en AdWords es uno de los desafíos más difíciles que enfrentan las pequeñas y medianas empresas que se inician en esta plataforma de pago por click. Si bien es cierto que Google permite establecer un presupuesto tan alto o tan bajo como se desee, la realidad es que un bajo presupuesto suele traducirse a una mala rentabilidad.

Establecer un presupuesto realista, que tenga en cuenta factores como el sector y la competencia, es fundamental para el éxito en Google AdWords. Si invertimos 100€ no esperemos obtener un retorno de 1.000€, ninguna publicidad nos ofrece tal retorno de la inversión. Generalmente debemos calcular entre un cuarto y un tercio de lo que queremos facturar en inversión publicitaria, sea online o offline. La diferencia es que la publicidad online permite calcular el retorno de forma muy precisa.

¿De qué habla este post?

• ¿En qué se gasta la inversión en AdWords?
• Al principio la inversión es para estudiar el mercado
• Preguntas para saber cuánto invertir en AdWords
• En realidad… ¿Debemos limitar la inversión?
• Enfoque en el ROI, no en el gasto

¿En qué se gasta la inversión en AdWords?

Si bien es normal que muchos clientes tiendan a contenerse en su inversión en una forma de publicidad que no saben si les va a funcionar, lo peor que pueden hacer es no invertir lo suficiente como para poder llevar a cabo una buena optimización de la campaña, ya que tardarán más tiempo en obtener el mejor resultado de ella.

Recordemos que una campaña de AdWords consiste en llevar a cabo una segmentación por palabras clave, con sus correspondientes anuncios y extensiones, localizaciones, etc., y no todas ellas generarán buenos resultados. Por eso es necesario que la inversión sea lo suficientemente elevada para poder testear cuantas más palabras, anuncios, etc., mejor, y focalizar en las que mejor rindan. Si la campaña es un árbol y el presupuesto diario se termina con sólo unos cuantos clicks, no podremos “podar” las ramas del árbol que sobran y dejar las más lozanas. Todo esto, teniendo en cuenta que el precio del click varía según la competencia existente, y por lo tanto también determina lo que debemos invertir.

Además, el testeo de palabras no debe hacerse, al contrario de lo que muchos piensan, valorando la cantidad de clicks que atraen, sino las conversiones que generan, es decir, las compras online, las reservas, las llamadas, las peticiones de información vía formulario o cualquier acción que tengamos por objetivo que los clientes hagan en nuestra nueva web.

Al principio la inversión es para estudiar el mercado

Las primeras semanas de una campaña de AdWords, por lo tanto, están orientadas a conocer a nuestra audiencia de la única forma que podemos hacerlo sin haber pagado costosísimos estudios de mercado: probando. Así que la respuesta a la pregunta de cuánto invertir en AdWords es clara: todo lo que se pueda y más, mejor 1.000€ que 500€ y mejor 5.000€ que 3.000€. Cuanto más elevado sea el prespuesto, más rentabilidad podrá sacarse de él.

Pongamos un ejemplo real, que ilustra bien esta cuestión:

Imaginemos que una empresa de reformas quiere promocionar sus servicios por medio de Google AdWords y decide invertir un presupuesto en clicks de 1.000€ al mes.

Si observamos cuál es la puja recomendada por Google para aparecer en los resultados de búsquedas de palabras como “reformas barcelona” y “empresas de reformas en barcelona”, veremos que es sobre unos 6€ por click, ya que se trata de un sector con mucha competencia.

Si hacemos un cálculo de cuántos clicks podremos atraer si hacemos unos anuncios adecuados y aparecemos en primera posición en los resultados de búsqueda, veremos que son entre 166 y 167 clicks al mes (quizá alguno más si conseguimos que gracias a la calidad de los anuncios y de la experiencia de usuario en nuestra página web Google nos asigne una buena posición por una puja menor). Estos clicks, diariamente, representan unos 5 o 6. Al generarse esos clicks, los anuncios dejan de mostrarse para no exceder el presupuesto. Es muy complicado que podamos saber qué combinaciones de palabras, anuncios, etc. funcionan y cuáles descartar sólo con 5-6 clicks de muestra, que tal vez generen un sólo formulario o una llamada telefónica de petición de información cada varios días, hasta constituir unas 6 conversiones al mes, si el porcentaje de conversión ronda el 4%.

Unas 6 conversiones al mes no nos dan suficiente información para concluir cuáles son las segmentaciones exitosas, ya que no podemos saber si la limitación en el presupuesto simplemente no ha permitido dar una oportunidad a otra segmentación cuando ya hemos gastado esos 5-6 clicks diarios con otra.

Esto no quiere decir que el presupuesto de 1.000€ al mes no esté siendo rentable. Al fin y al cabo, 5-6 peticiones de información mensuales, si son de gente que solicita una reforma, pongamos, de 3.000 euros, nos representa una facturación potencial de 15.000-18.000 euros, y si de esos potenciales clientes logramos convencer a uno, habremos logrado un retorno de la inversión de 2 veces lo invertido, es decir, un 200%.

Sin embargo, un presupuesto de, pongamos, 5.000€ al mes, permitiría generar varias decenas de conversiones al mes, de las que podremos analizar cuáles combinaciones de palabras, anuncios, etc., las han generado y a menor precio, y potenciarlas al máximo, descartando aquellas que generan menos conversiones y a precio superior. Así lograremos una proporción de conversiones cada vez mayor por cada euro invertido.

Preguntas para saber cuánto invertir en AdWords

Por lo tanto, algunas preguntas importantes que debemos hacernos para calcular cuánto invertir en AdWords son:

• ¿Por cuántas palabras clave distintas queremos optar? Cuantas más, mejor, porque tendremos oportunidad de testear un mercado más amplio y rentabilizar antes y mejor la campaña. Eso sí, cuantas más palabras clave distintas, más presupuesto requeriremos. Si, además, queremos testear varios anuncios por palabra clave para ver qué información atrae más público o varias localizaciones, necesitaremos una inversión todavía mayor para poder reunir los suficientes clicks como para hacer comparaciones.
• ¿Qué puja media sugiere Google para cada palabra clave? Los mercados muy competidos, como los abogados, los diseñadores web, las reformas, las mudanzas, etc., pueden llegar a requerir una puja por click de 5€ o incluso más, mientras que los mercados más vírgenes pueden incluso bajar de 1€ por click.
• ¿Cuán difícil es que el usuario se interese por nuestros servicios? Como apuntábamos antes, no tiene el mismo incentivo a comprar o ponerse en contacto con la empresa una persona que tiene una fuga de agua y busca en Google un fontanero, que un usuario que busca un veterinario que otro que busca un interiorista.

En realidad… ¿Debemos limitar la inversión?

Como hemos dicho al principio, es normal que los propietarios de pequeños y medianos negocios dispongan de un presupuesto limitado en publicidad cuando empiezan desde cero, y más cuando no están seguros de que les funcione. Sin embargo, una vez han hecho una primera inversión y se han llevado a cabo los ajustes iniciales de la campaña durante las primeras semanas y comprobado que les está saliendo rentable en cuanto a retorno de la inversión (ROI), ¿por qué limitar el presupuesto?

Los anunciantes que aspiran a hacer crecer sus beneficios en internet no limitan sus presupuestos cuando les salen rentables. Comprueban que cuanto más invierten, más facturación obtienen. En otras palabras: si por cada euro invertido en AdWords obtenemos 1,25€, 2€, 3€, 5€… ¿por qué poner un tope a lo que gastamos en clicks?

Lo lógico es invertir hasta un punto en el que la rentabilidad se estanque, o que nos obligue a reconfigurar nuestro negocio de una forma que puede poner en peligro su viabilidad (aquello llamado “morir de éxito”). Esto puede incluir ampliaciones de negocio necesarias para absorber la demanda pero que impliquen pedir créditos, por ejemplo. Por eso lo ideal es llevar a cabo un crecimiento sostenido.

Enfoque en el ROI, no en el gasto

Si queremos dominar el mercado internet en nuestro sector, no podemos centrarnos sólo en gestionar los costes de la publicidad, sino en maximizar el retorno de esos costes. Y eso se calcula mediante el coste por conversión.

Cuanto mayor sea la inversión en AdWords, tendremos más datos para segmentar cada vez más y mejor la campaña y aumentar el ROI. Por ejemplo, con un número suficiente de clicks podemos establecer patrones de estacionalidad del mercado (y así saber, por ejemplo, si potenciar unos productos u otros según temporada), de conversión según día de la semana, de dispositivo de conexión, de franja horaria, de sexo, de edad, etc., y priorizar aquellos que salen más rentables para bajar el coste por conversión, y por lo tanto aumentar el ROI.

También es cierto que el ROI en AdWords no tiene que ver sólo con la optimización de la campaña, sino también, y mucho, con la página de aterrizaje de los anuncios. Una web de destino poco clara, que obligue a navegar demasiado para encontrar la forma de contacto, que no explique lo suficientemente bien el producto o servicio, que sea excesivamente lenta, etc., influye muchísimo en el porcentaje de conversiones por cada euro invertido, y por lo tanto, en el retorno de la inversión.

A veces ocurre que una campaña ha sido muy exitosa durante mucho tiempo, pero empieza a presentar un ROI cada vez más bajo por un aumento de la competencia, reflejado en menos conversiones y por lo tanto un mayor coste por conversión. Si no es posible optimizar más el presupuesto invertido, manteniendo un presupuesto y un coste por click estable, una posición media buena, las palabras clave siguen teniendo las mismas búsquedas, etc., probablemente debamos pensar en mejoras en la web, tanto en diseño, como en contenidos, como en experiencia de usuario. Lo más habitual es que después de hacer cambios, con la misma campaña, vuelvan a generarse más conversiones, y por lo tanto a bajar el coste de cada una haciéndola de nuevo muy rentable.