7 errores a evitar al contratar una web

¿Estás pensando en contratar el desarrollo de una página web? Te enumeramos algunos de los errores más frecuentes que no debes cometer.

Índice de contenidos

• 1. No entender que, por norma general, no necesitas “una web” sino vender online
• 2. No haber diseñado previamente una estrategia de crecimiento online
• 3. No contar con un estudio de posicionamiento (SEO) previo
• 4. Pensar que las plantillas prediseñadas son una buena opción para nuestro negocio
• 5. Pensar que cualquier contenido es apropiado para nuestra página web
• 6. No entender que, cuánta mayor es la competencia online, mayor inversión requiere la web
• 7. Considerar que una web cara va a cumplir mejor nuestros objetivos o que una web barata es ideal para empezar

1. No entender que, por norma general, no necesitas “una web” sino vender online

Cuando buscamos quien nos desarrolle una web, debemos tener siempre en mente que la web no es un fin en sí mismo, sino un medio para lograr algo, que en la gran mayoría de casos es atraer nuevos clientes potenciales. Es cierto que hay quien la quiere usar como una tarjeta de presentación para la gente que ya le conoce, pero en general, quien quiere una web aspira a aumentar su facturación dándose a conocer entre los usuarios que buscan servicios o productos como los que ofrece.

Por ese motivo, si contactamos una agencia de desarrollo y no se interesan por la forma como vamos a atraer visitantes que a poder ser sean potenciales clientes, hay que andarse con ojo, porque probablemente no la concebirá dentro de una estrategia de atracción de tráfico posterior, y entonces haremos el gasto para nada, y las modificaciones que habrá que hacer después nos pueden costar un pico. Por lo tanto si un desarrollador se limita a pedirnos los contenidos para la web y darles un diseño bonito, le está dando igual tu negocio.

Los requisitos que debe cumplir una web están relacionados básicamente con lo útiles que seamos a los potenciales clientes y la confianza que les generemos. Una web nos da confianza cuando tiene toda la información que buscamos a un sólo click, sin cambiar de página para encontrar algo o “explorar” senderos ocultos o esperarnos a que una animación o vídeo termine, y nos de esta información en abundancia y de forma visualmente atractiva.

Por ello una web debe responder a los patrones de usabilidad que marcan las empresas pioneras en el mercado, es decir:

• Con un menú en la parte superior que permita llegar con un sólo click a cualquier información que necesitamos (quién es la empresa, dónde está, cómo contactarla, qué servicios ofrece, etc.). En esta línea hay que plantearse rechazar menús que no son visibles a primera vista y hay que clicar en algún icono para desplegarlos, ya que esto añade un click al itinerario ideal entre el aterrizaje en nuestra página y la conversión, es decir, aquello que queremos que haga el cliente en nuestra web (pedir información o comprar).
• Con una buena legibilidad (preferiblemente con fondo blanco y letra oscura, márgenes e interlineado suficientes, secciones horizontales diferenciadas, etc.)
• Con los mínimos elementos móviles que a pesar de ser atractivos estéticamente son perjudiciales para el indexado de Google, y por lo tanto el posicionamiento, y ralentizan la página, dificultando el camino del usuario hacia lo que nos interesa, que es que compre o pida información. Además, muchos de estos elementos tienen sentido en los ordenadores, que tienen una pantalla más grande y permiten visualizar mejor todos estos elementos (carruseles de imágenes en movimiento, imágenes que se sombrean cuando pasamos el cursor por encima, elementos que aparecen o desaparecen cuando desplazamos la pantalla hacia abajo y hacia arriba, etc.), mientras que en móviles, que es desde donde se llevan a cabo la mayor parte de visitas, no tienen razón de ser, porque no hay un cursor que se mueva. Este es un punto conflictivo, porque muchas empresas priorizan la estética por encima de una buena experiencia de usuario, pero generalmente se acaban arrepintiendo.
• Con una cuidada selección de imágenes, preferentemente hechas por un profesional (sean hechas a propósito para la empresa o seleccionadas de un stock de imágenes). Hay que tener en cuenta que las webs más atractivas del mercado nos lo parecen, en más de un 80%, por la calidad y la idoneidad de las imágenes.
• Unos textos (información) inéditos, relevantes y útiles, que aporten suficiente información sobre lo que ofrecemos. Esto no sólo los predispondrá más a contactarnos o a comprar online, sino que facilitará la tarea de convertirlos en clientes, porque vendrán a nosotros con parte de la lección aprendida.

Por todo esto una web no tiene que ser original o diferente en cuanto a estructura, como una tienda no venderá más por tener unas instalaciones con forma extraña, o unas paredes pintadas de un color diferente. Una web tiene que ser útil, ofreciendo un buen contenido, presentado de una forma atractiva y fácil para el usuario, es decir, lo que en una tienda sería tener un buen género, presentado de forma atractiva y a mano para poderlo mirar, tocar u oler.

2. No haber diseñado previamente una estrategia de crecimiento online

Hay personas que piensan que tienen que tener una web. Por narices. Y por eso muchas veces cometen el error de invertir en una web, aunque sea barata, que no les servirá de absolutamente nada si no forma parte de una estrategia definida: habrán tirado dinero y a menudo tiempo.

Imagina que tienes un restaurante pequeño de barrio que siempre está repleto de gente. ¿Necesitas una web? Probablemente no, porque no vas a obtener ningún retorno de ella. Con controlar lo que se dice de tu local en Tripadvisor y en las reseñas de Google y, si lo ves necesario, responderlas, será más que suficiente.

En cambio, si quieres que te encuentren en Google y puedan conocer tu restaurante, entonces sí que te será útil tener una página. Pero no una cualquiera, con una plantilla cualquiera que encuentres para este tipo de negocio. Tiene que ser a medida de lo que quieras que se pueda hacer en la web. Por ejemplo, si quieres que se puedan hacer reservas, tendrás que habilitar un buen sistema para hacerlo, y dedicar tiempo en gestionarlas cada día. Si quieres que puedan conocer tu menú diario antes de ir, tendrás que habilitar una manera de hacerlo fácilmente, y dedicarle tiempo. Y en cualquier caso, deberás dedicar recursos periódicamente en mantener el posicionamiento en Google y en publicidad.

En cualquier caso, debes asumir que una web (especialmente si es una tienda online) probablemente cambiará el sistema productivo de tu empresa. Puede provocar:

• Una reorganización del personal (por ejemplo, destinar más personal a gestión de pedidos, a actualizar la web, a atención de llamadas o emails, etc.)
• Un cambio en la política de precios (por ejemplo, si el coste publicitario y en posicionamiento es demasiado elevado en relación al beneficio que obtienes de cada producto o servicio, es posible que tengas que subir precios)
• Un replanteamiento de los productos o servicios a la venta (si tienes que vender un producto demasiado caro para amortizar el precio en publicidad y posicionamiento y poder obtener beneficios, y no se logra vender, ese producto o servicio puede no ser apto para venta online)
• Una reasignación de recursos (hay que tener en cuenta que, en un negocio, un tercio de los recursos invertidos suelen ser en promoción, y esta promoción suele girar mayoritariamente entorno a la web)
• Etc.

En definitiva, una web es el punto de partida de una estrategia online, no al revés. Y hay que tener esa estrategia clara (qué queremos lograr con la web) para definir el desarrollo, o a la hora de intentar rentabilizarla nos podemos llevar sorpresas desagradables.

Imaginémonos, por ejemplo, que somos un centro de estética, en el que hemos diferenciado en dos páginas distintas dentro de la web dos servicios similares: extensiones de pestañas y mantenimiento de extensiones de pestañas. Dado que un usuario, sea cual sea el servicio de los dos que desee, seguramente buscará sólo «extensiones de pestañas», si queremos hacer una campaña de publicidad de pago en Google, ¿a cuál de las dos páginas dentro de la web dirigirá el anuncio? ¿No sería más lógico que ambos estén agrupados en una sola página que nos permita elegir cuál de las dos opciones nos conviene más, y dirigir el anuncio a esa página? De lo contrario, estamos descartando a uno de los dos perfiles de usuario de antemano, o bien estaremos obligados a dirigir el anuncio a la página de inicio, obligando al usuario a hacer un itinerario por la web que puede hacer que se arrepienta y paguemos el click para nada. La forma como está concebida la web, por lo tanto, determina la rentabilidad de nuestro negocio en internet.

3. No contar con un estudio de posicionamiento (SEO) previo

Aunque podría englobarse en el apartado anterior, merece la pena dedicarle una explicación aparte. Mucha gente piensa que lo primero es tener una web y luego posicionarla en Google. Y esto no tiene ningún sentido. ¿O tendría sentido alquilar un local para poner una tienda de golosinas sin tener en cuenta si hay un colegio cerca o si en el barrio hay o no niños? ¿Sería lógico abrir una tienda de deportes al lado de otra, sin tener pensado cómo diferenciarnos o si nos resultará rentable?

Una buena estrategia de posicionamiento puede llegar a costarnos unos 700 euros de partida, pero es totalmente indispensable si queremos rentabilizar la web cuanto antes, y requiere formación y olfato en márketing, y horas de trabajo, de ahí su precio. Se trata de un estudio del sector y de la competencia en internet (por ejemplo, si venden productos similares, cómo son sus webs -¿tienen un proceso de compra sencillo? ¿qué línea de imagen tienen? ¿hay algo que se pueda mejorar? ¿qué palabras clave utilizan? ¿nos pueden servir a nosotros estas palabras?-).

Este estudio determina las palabras clave descriptivas de los productos o servicios que queremos vender busca la gente en Google. Son estas palabras las que determinarán la estructura de la web (cuántas páginas interiores tendrá de acuerdo con las más importantes) y los contenidos. Son importantes métricas como el número de búsquedas, nivel de competencia, evolución en el tiempo (si es descendiente puede ser un sector en declive).

Siguiendo el ejemplo del centro de estética, si tanto «uñas barcelona» como «manicura barcelona» tienen búsquedas interesantes en Google, puede ser conveniente hacer versar la página de inicio por una de las dos, y una página interior que describa el servicio en profundidad que utilice la otra, y así, sin elegir una u otra, tenemos el doble de posibilidades de atraer clientes.

Como pasa con la estrategia global, la estrategia SEO o de posicionamiento puede determinar qué productos debemos priorizar, su precio, cómo los debemos presentar en el desarrollo web para diferenciarnos de la competencia, etc.

Imaginemos que queremos vender gafas de sol online. Una estrategia de posicionamiento determinará que todas las palabras clave relacionadas tienen una elevadísima competencia, y que nuestros principales competidores en las primeras posiciones de Google incluyen titanes como Amazon. ¿Podemos competir en inversión con estas grandes empresas, no sólo en Google sino también en redes sociales? Probablemente no. Por eso probablemente deberemos llegar a nuestro público objetivo por otros caminos, como posts informativos sobre el tema en un blog.

4. Pensar que las plantillas prediseñadas son una buena opción para nuestro negocio

Si tenemos clara la estrategia online previa y nuestras necesidades de posicionamiento, nos daremos cuenta de que éstas deben determinar el desarrollo web, y no al revés. Por eso las plantillas prediseñadas que se pueden comprar por 50 euros en páginas de descargas no son adecuadas: porque provocan que tengamos que supeditar nuestros objetivos online a lo que ofrecen estas plantillas, y no al revés.

Incluso las plantillas más personalizables tienen funciones que no van a coincidir con lo que necesitamos, o carecen de otras que sí nos serían útiles y provocarán que tengamos que añadir plugins adicionales para aunar todas las soluciones que requerimos. Todo esto, tanto las funciones que no necesitamos como los plugins que nos veamos obligados a instalar, van a recargar la página haciéndola ir más lenta, perjudicando la experiencia de usuario, que es crucial en la tasa de compra o de envío de solicitudes de información y también en el posicionamiento (que a su vez también incide en el tráfico a la página y por lo tanto en su rentabilidad).

Además, las plantillas prediseñadas, aunque se adapten a cada empresa, tienen una vida limitada al tiempo que quiera mantenerlas actualizadas el diseñador que la hizo en primera instancia. En el momento en el que decida no dedicar más esfuerzos a hacer compatible ese tema con todas las actualizaciones que surjan, nuestra web quedará obsoleta, e incluso puede empezar a manifestar errores o quedar inutilizable.

La mejor estrategia a largo plazo es diseñar un tema a medida desde cero para cada negocio, para no hacer grandes desembolsos en actualizaciones y modificaciones de una plantilla hecha por terceros. No hay que olvidar que ninguna plantilla es igual que otra y cada diseñador codifica a su manera, por lo que hay que presupuestar el estudio de su funcionamiento además del trabajo de desarrollo.

5. Pensar que cualquier contenido es apropiado para nuestra página web

Internet está plagado de webs atractivas, ya que hoy en día un diseño bonito está al alcance de cualquiera. Como hemos dicho, por 50€ podemos elegir entre infinitas plantillas en webs especializadas y usarlas (erróneamente a nuestro criterio) para nuestro negocio online. Esta proliferación ha hecho que demos por sobreentendido que una web deba cumplir unos mínimos cánones estéticos y de usabilidad de acuerdo con las webs que visitamos con cierta frecuencia y tenemos como referencia.

Una web, por lo tanto, no se diferenciará de la competencia por ser más bonita, sino por ofrecer la información que el usuario está buscando. Y por eso Google, que cada vez funciona más como el criterio humano, prioriza las webs con unos buenos contenidos incluso por encima de webs estéticamente muy atractivas pero cuyos contenidos son insuficientes o carecen de interés.

Unos buenos contenidos web, redactados por profesionales de la comunicación online, por lo tanto, son fundamentales. No basta con tener los textos escritos, sino que hay que conceptualizarlos correctamente: saber, por ejemplo, si una idea hay que transmitirla con una imagen al lado de un texto, con una imagen de fondo y un texto sobreimpreso, con un recuadro, con una lista de puntos, etc.

Las imágenes son fundamentales para generar confianza, ya que es en lo primero que nos fijamos incluso antes de empezar a leer los contenidos. Si una imagen no nos da una buena sensación, nos predispone de forma negativa hacia la web. Por eso las imágenes deben ser profesionales, ya sean hechas por un fotógrafo a propósito para el proyecto, o provengan de un banco de imágenes de stock.

Además, cada vez resulta más necesario ilustrar una web con vídeos de producción propia o con elementos de gamificación como personalizadores, que aumentan el tiempo de estadía de los usuarios en la página y, por lo tanto, indican a Google que la web es interesante.

Son los contenidos los que aportan a una web su valor añadido y los que inciden en la tasa de compra o de petición de información sobre productos y servicios, además de en métricas que valora Google para evaluar la calidad del sitio y asignarle un puesto en su ránking, algo fundamental para atraer más tráfico y más clientes. Esto significa que están directamente correlacionados con la facturación de la empresa a través de la web, y de ahí que puedan llegar a costar lo mismo que el mismo diseño web.

6. No entender que, cuánta mayor es la competencia online, mayor inversión requiere la web

Imaginemos que una tienda de animales quiere empezar a vender online. Existen varias tiendas muy potentes, con una amplísima gama de productos, cuyo éxito depende exclusivamente entorno a su página web, por lo que han hecho en ella una inversión muy elevada, a la altura de la que muchos negocios hacen en una tienda física hasta tenerla a punto, y hacen una inversión regular en publicidad y posicionamiento, así como en horas dedicación a gestionar la página (gestionar pedidos, contestar emails, subir o bajar productos, cambiar precios, etc.)

Esto quiere decir que, para poder competir con ellas, o bien debemos hacer una inversión muy elevada o bien tenemos que optar por algún hack (en caso de que lo haya), es decir, un atajo, un truco para llegar al mismo lugar, tras un estudio de caso detenido. Un hack podría ser la especialización, erigirnos en expertos en algún tipo de producto más que en ser un supermercado de productos, o encontrar un mercado interesante en otro idioma. Además, deberemos seguir invirtiendo periódicamente en promoción y visibilidad de la web, para que la competencia no nos aventaje.

Esto ocurre con la mayor parte de negocios, ya que por muy acertada que sea la estrategia inicial, la competencia no se va a quedar de brazos cruzados. La inversión en publicidad y posicionamiento de la web debe ser constante y en una proporción proporcional al peso que tenga en la facturación de la empresa.

Una empresa que aspire a aumentar su facturación gracias a la web (tanto si ofrece venta online como si ofrece productos y servicios para que los usuarios pidan información) debe invertir periódicamente en su visibilidad, que puede ser mediante posicionamiento en Google (con la generación y difusión de contenido periódico) y/o mediante publicidad en Google y/o redes sociales. De otro modo, le puede aventajar la competencia y la web no cumplirá su cometido.

7. Considerar que una web cara va a cumplir mejor nuestros objetivos o que una web barata es ideal para empezar

Quizá parezca obvio, porque pasa a la hora de contratar prácticamente cualquier cosa, pero no está de más recalcar que la mayor parte de las veces lo barato sale caro, y lo caro no siempre es lo que necesitamos.

Una web puede llegar a costar mucho dinero porque, por ejemplo, se invierten muchas horas en llevar a cabo funciones de diseño que, lejos de atraer tráfico de usuarios y convertirlos en clientes, puede lograr todo lo contrario. Es lo que ocurre con un exceso de efectos, como cambios de colores, elementos que aparecen o se deslizan, etc. Gran parte de este esfuerzo, además, se centra en la versión para ordenadores, que es la que permite un mayor lucimiento a nivel visual, cuando en realidad más de un 70% de los usuarios visualizarán la web en dispositivos móviles, y por lo tanto a una sola columna. Y de la misma manera que no es óptimo invertir un dineral en arreglar una parte de nuestra tienda física que verá un 40% de los visitantes o menos, tampoco lo es pagar un dineral por un desarrollo con funciones de diseño que en móviles no van a tener mucho sentido.

Por el contrario, hay quien piensa que para empezar con su proyecto es suficiente con una web barata. Pero en realidad, no hay peor manera para comenzar un negocio online que hacerlo con una web que no le va a ayudar para generar ni un sólo cliente. Tirará el dinero, aunque no sea una gran fortuna, y probablemente necesitará volverlo a gastar en otra que sí le genere retorno.

Lo ideal para empezar un negocio online es tener claros nuestros objetivos, e irlos cumpliendo gradualmente. Tal vez no sea necesario empezar con una web a tres idiomas, u ofrecer 10 servicios. Se puede partir por una web a un idioma, que ofrezca algunos servicios que determine una estrategia de posicionamiento (y por lo tanto sepamos que nos van a atraer clientes), y dinamizarla por medio de publicidad para amortizarla lo antes posible e ir escalándola con el tiempo.

Esto no va a costar menos de 1.000 euros, hay que tenerlo claro. Una web con un diseño hecho a medida de nuestros contenidos, a un idioma bien desarrollada según una estrategia de posicionamiento, con una portada, tres apartados de servicio y un apartado de contacto, nos costará alrededor de 1.500 euros.